Рынок украинских дизайнерских одежд
Категорія (предмет): ІншеПокупатели во всем мире убеждены, что цены на товары дизайнерских марок завышены сверх меры. Это плата за определенный социальный статус, а не просто дань моде, утверждают 60% опрошенных. Приобретение вещей, выходящих за рамки списка «необходимых для жизни», стало в наше время социальной тенденцией. Особенно это касается товаров класса премиум, прежде всего одежды и обуви. Между прочим, по статистике ACNielsen, не считаются с расходами на модную одежду россияне: среднестатистический россиянин расходует на продукты индустрии моды больше денег (в процентном отношении к своему доходу), чем средний европеец. Если в России эти расходы оцениваются в 13-17%, то в Европе — примерно в 7-9%. Вкусы и пристрастия украинских покупателей меняются в зависимости от того, в какой части страны они проживают…
Если в Киеве и других городах Западной Украины люди готовы носить одежду отечественных дизайнеров, то в Одессе, Харькове и Донецке покупатели предпочитают импортную продукцию, для них важнее лейб и фирма, — комментирует известный украинский дизайнер Лилия Пустовит. — В целом у нас на рынке моды преобладают импортные товары. Возможно, это отчасти объясняется тем, что одежда от украинских дизайнеров недешевая, хотя лично я бы отдала предпочтение товарам, доступным для рядового покупателя. При этом мои покупатели — не самые рядовые, а магазины, в которых мы продаем свои изделия, — очень высокой категории. Мы работаем с итальянским шелком и смесями, они качественные и дорогостоящие. Плюс магазинные наценки, которые во всем мире одинаковы — от 200 до 300%, будь то Москва или Киев…»
В магазине «Ателье-1» под крышей столичного отеля «Воздвиженский», где продается продукция дизайнера Лилии Пустовит, самое дешевое изделие — шарф стоимостью 800 грн., но это из разряда аксессуаров. Замысловатые шортики с топиком — 1 440 грн., а самое дорогое вечернее платье — 7 тыс.
Специалисты считают, что изделия украинских дизайнеров сопоставимы по ценам (а то и дороже) с вещами от Versace или D&G. В зарубежных магазинах вещи наших модельеров представлены летними маечками от 150 евро и платьями от 2000 евро. По мнению операторов рынка, это слишком дорого, особенно если учитывать, что на Западе распространены системы скидок и распродажи. Например, недавно на выставке прет-а-порте в Париже на распродаже дизайнерской одежды платье от Вальтера Родригеса можно было купить за 250-300 евро. Одежда от Джона Гальяно продавалась с 30-процентной скидкой. Украинские же модельеры на систему скидок и распродажи не идут, поскольку объемы продаж у них ограничены…
И хотя в любой стране дизайнерская одежда рассчитана на представителей выше среднего класса, украинцы все чаще задаются вопросом: почему понятия «украинские дизайнеры» и «украинская мода» стали частью жизни украинского бомонда, оставаясь весьма далекими от чаяний простых людей?
Любуясь фантастическими нарядами на подиуме, многие из нас пытаются разгадать вечную загадку: как могут эти непригодные к использованию произведения художника быть частью успешного бизнеса?
«Во всем мире высокая мода выполняет рекламную функцию, — рассказывает Лилия Пустовит. — Бренды создаются и продвигаются для того, чтобы под этой маркой продавать не только одежду, но и обувь, сумки, духи, как это делают Chanel, Armani и другие дома моды. Это не совсем бизнес, и было бы странно относиться к высокой моде только как к прибыльному делу, поскольку тогда она лишается творческой составляющей.
Коллекции с подиума — это нормальная часть фэшн-индустрии. В каждой коллекции присутствуют наиболее радикальные модели, максимально выражающие дизайнерскую идею и не рассчитанные на то, чтобы тиражироваться в большом количестве.
Высокой моды у нас практически не существует (за исключением заказов в единственном экземпляре под определенную фигуру).
Пробиться в мир высокой моды украинским модельерам не просто: нужно заявить о себе на престижных мировых показах уровня недели прет-а-порте в Париже.
Нашим дизайнерам это пока не по средствам. Кроме того, чтобы показать коллекцию в Париже, нужно подать в синдикат моды все созданные до этого коллекции, публикации и отзывы международной прессы, а также рекомендации известных дизайнеров.
Показательно, что последние пять-шесть лет ни один из украинских дизайнеров не проводил никаких масштабных пиар-акций за рубежом — например, не принимал участия ни в одной из fashion week в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. Поэтому самым реальным способом создать себе имя пока остается участие в Украинской неделе моды, которая каждый год традиционно проходит в Киеве.
Во время подобных мероприятий не проводятся прямые рекламные акции, нет билбордов и тому подобных атрибутов. Однако показ, в который вложены немалые средства, выполняет своеобразную рекламную функцию, помогая дизайнерам продвигать свои бренды на рынке моды.
Больших распродаж дизайнерских изделий во время Украинской недели моды или сразу после ее завершения обычно не бывает. Все, что там происходит, остается для широкой публики тайной за семью печатями. Однако не секрет, что, побывав на подиуме и еще не успев попасть на прилавок магазинов, изделия продаются очень узкому кругу клиентов.
Еще тридцать лет назад запуск недорогой линии одежды мог серьезно навредить бизнесу дизайнера, продававшего свое имя в дорогих бутиках. Так поплатился в свое время Рой Халстон, бесспорный лидер американской моды минувших лет: договор на создание недорогой линии одежды для универмага J.C. Penney стоил дизайнеру карьеры. Погнавшийся за прибылью Халстон потерял своих претенциозных покупателей, которые видели в нем божество. Вскоре после этого ему пришлось уйти из престижного нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman и даже закрыть свое дело.
Сегодня сотрудничество дизайнера и крупных операторов рынка моды устраивает обе стороны. Акулы массового рынка получают дозу эксклюзивности, стиля и прочего «звездного флера», а дизайнер существенно повышает узнаваемость своего имени. Его продукт становится хитом сезона. Немаловажен и денежный вопрос. Например, договор между Верой Вонг и Kohl’s специалисты оценивают в 100 млн. долларов, что, конечно, официально не подтверждено.
Российские модельеры оценили возможности массовой торговли на два-три года раньше украинцев. Сегодня в России работает несколько прибыльных розничных сетей, торгующих дизайнерской одеждой от отечественных производителей.
Популярность отечественных марок среди россиян растет, а местные торговцы готовой одеждой рассматривают этот фактор как весомое преимущество перед западными торговыми сетями, которые пытаются заполонить российский рынок.
Украинские дизайнеры тоже готовы перейти от эксклюзивных изделий к массовым коллекциям. Многие именитые отечественные модельеры заявили о намерении создать коллекции второй и третьей линий, рассчитанные на среднеценовой сегмент и массового покупателя. Кое-кто из кутюрье уже получает заказы на промышленные повторы моделей.
«Я была бы счастлива открыть сеть небольших магазинов с особой атмосферой, в которых бы продавались только определенные вещи, — комментирует Лилия Пустовит. — У нас планируется их появление в нескольких крупных городах Украины».
Постепенно с украинских подиумов уходит кич, а наши модельеры стремятся выйти из специфических рамок национального колорита. Их модели стали более адаптированы к европейским тенденциям и ориентированы на массового покупателя.
Молодой украинский модельер Андре Тан собирается строить в крупных городах Украины сеть монобрендовых магазинов, рассчитанных на среднего покупателя. В них будут представлены одежда, обувь и аксессуары. Сегодня его продукция продается в двенадцати мультибрендовых магазинах в Украине, России, Канаде, Великобритании и Франции. Не отстают от Андре Тана и Виктория Гресь, Оксана Караванская и другие украинские дизайнеры.
В борьбе за симпатии покупателей модельерам приходится нелегко, поскольку в последние годы появилась новая тенденция: привлечение знаменитостей к модной индустрии. Сегодня в магазинах можно увидеть коллекцию обуви от Аллы Пугачевой, духи от Анжелики Варум, молодежную одежду от Сереги. На откуп модным брендам отдали свои имена Дженифер Лопес, Бейонс Ноулз, Джессика Симпсон, Ники Хилтон и другие иностранные звезды.
Чтобы массово продавать свою продукцию, украинским дизайнерам пока недостает умения работать в промышленных масштабах и разбираться в технологиях производства. Не секрет, что фабричное изделие — это отработанная до миллиметра конструкция, которая, пройдя через множество рук, должна остаться непогрешимой. Украинские дизайнеры чаще всего идут по пути наименьшего сопротивления — сотрудничают с частными швейными или трикотажными фабриками. Однако, как правило, заказы модельеров — слишком сложные с технологической точки зрения и не выгодны для производства, а себестоимость их изготовления слишком высокая для массового рынка. Поэтому большинство дизайнеров работает в рамках собственных студий.
«Собственные мощности NB Poustovit пока не очень велики, — рассказывает Лилия Пустовит. — Мы выпускаем в среднем 100 единиц изделий в месяц плюс эксклюзивные модели и заказы. Стараемся максимально сочетать тонкую ручную работу и пошив с помощью современных технологий».
ACNielsen провела интернет-исследование, в котором приняла участие 21 тысяча респондентов из 42 стран Европы, Азии, Северной и Латинской Америки, ОАЭ. Его результаты показали, что самой популярной в мире дизайнерской маркой в последнее время является бренд Raulph Lauren, за которым следуют Christian Dior, Armani и Gucci. В то же время, если бы деньги не имели значения, продукция итальянского дома Giorgio Armani была бы самой желанной для потребителей.
Украинские дизайнеры уже достигли такого уровня, что с ними хотят работать кутюрье с мировым именем. Гуру модельного бизнеса Пако Рабанн приехал в Киев, чтобы присутствовать на показе коллекции молодого киевского стилиста Вероники Жанви «Этномания», наполненной хитросплетениями испанской, восточной и украинской этники. «”Этномания” — идеальная коллекция. Вероника Жанви стала для меня открытием», — восторгался мэтр.
Пако Рабанн сообщил, что уже этой осенью творческий тандем Рабанн-Жанви презентует свой совместный бренд Veronika Jeanvie & Paco Rabanne. Показ первой коллекции пройдет в Киеве, Москве и Париже. «Я помогу Веронике быстрее стать модельером мирового масштаба. В творческом плане она не нуждается в моей помощи. Она может сделать себе не менее громкое имя, чем Коко Шанель», — сказал знаменитый кутюрье.
Выбирая себе достойного творческого союзника, Пако Рабанн много раз посещал украинские Недели моды, которые сегодня уже десятый год подряд собирают самых успешных отечественных дизайнеров. Юбилейная «Украинская неделя моды», в рамках которой пройдет демонстрация 48 коллекций сезона осень-зима-2007, стартовала на прошлой неделе. Уже на первых показах публика увидела стремление украинских модельеров выйти за рамки региональных концепций и эксплуатации национального колорита. Их модели адаптированы к европейским тенденциям и ориентированы на массового покупателя.
Украинский дизайнер Андре Тан недавно вернулся с берлинской выставки моды, где собирается много крупных мировых закупщиков одежды. До этого он побывал в Гонконге, который в последние годы превратился в крупнейший мировой шоу-рум индустрии моды. «Я не ожидал такого интереса к славянским дизайнерам, — рассказывает дизайнер. — Моей коллекцией заинтересовалось много байеров. Неизвестно, с кем из них сложится сотрудничество, но факт остается фактом — в Европе началась мода на славян. Например, Helen Marlen Group начала сотрудничать с молодым словацким дизайнером Урошем Белантичем, создателем марки ”Октобер”. От мегабрендов все устали, европейцы хотят чего-то нового и индивидуального и ждут этого от молодых дизайнеров. Это для нас большая удача».
Восходящей звезде украинской моды Андре Тану всего двадцать два года. В одиннадцать лет он начал учиться на курсах кройки и шитья, в четырнадцать — поступил на факультет моделирования Харьковского текстильного техникума. Свои коллекции он позиционирует как одежду для красивых интеллектуалок.
Несколько лет назад широкая известность пришла и к Диане Дорожкиной. Она, как и большинство украинских дизайнеров, начинала с одной швейной машинки и выполнения заказов знакомых эпатажных модниц. «После победы в нескольких международных конкурсах пришла популярность. А вместе с ней и заказы. Чтобы их выполнить, нужно было расширяться. Я брала кредиты, покупала оборудование, сырье, помещения для мастерских, пыталась правильно рассчитать свои силы, чтобы не прогореть», — рассказывает Дорожкина.
Сейчас Тан, Дорожкина и другие украинские дизайнеры работают над тем, чтобы их имена были узнаваемыми не только в Украине, но и за рубежом. Андре Тан, к примеру, продает свои коллекции в двенадцати мультибрендовых магазинах в Украине, России, Канаде, Великобритании и Франции. Ездят по столицам европейской моды Виктория Гресь, Алексей Залевский, Оксана Караванская. Но пока украинской дизайнерской одежды за границей немного. К тому же по ценам она сопоставима, а то и дороже, чем вещи от Versace или D&G. Вещи наших дизайнеров за границей представлены маечками от 150 евро и платьями от 2000 евро. Это слишком дорого, особенно если учитывать активно использующиеся на Западе системы скидок и распродажи. «Месяц назад на выставке прет-а-порте в Париже на распродаже дизайнерской одежды платье от Вальтера Родригеса можно было купить за двести пятьдесят-триста евро. Одежда от Джона Гальяно продавалась с тридцатипроцентной скидкой», — рассказывает дизайнер Ирина Харченко. Однако ее украинские коллеги не идут на систему скидок и распродажу, поскольку объемы продаж у них очень ограниченные.
Чтобы продавать много, нужно засветиться в престижных мировых показах вроде недели прет-а-порте в Париже. А это нашим дизайнерам пока не по карману. Участие в мероприятии такого масштаба стоит несколько сотен тысяч евро. Для того чтобы показать коллекцию в Париже, нужно подать в синдикат моды все ранее созданные коллекции, публикации-отзывы международной прессы, а также рекомендации известных кутюрье.
За последние десять лет — с тех пор как появилось само понятие «украинская мода» — дизайн одежды заметно вырос. С подиумов ушел китч, появились громкие имена, вещи от украинских модельеров стала покупать элита.
В розницу дизайнеры особо не спешили, довольствуясь заработками от заказов VIP-клиентов и показов в ночных клубах. Только три года назад в столичном торговом комплексе «Альта Центр» появилась первая галерея украинских дизайнеров Fashion Lab, которая собрала под одной крышей более десятка бутиков отечественных модельеров. «Когда мы только открылись, поток покупателей был колоссальный. Многие покупатели нашли там свои любимые марки одежды, и что важно, эксклюзивные модели, которые нельзя было больше увидеть ни у кого», — рассказывает генеральный директор объединения «Текстиль-контакт» и основатель «Украинской недели моды» Александр Соколовский. Однако ажиотаж продлился недолго. Дизайнеры оказались не готовы к работе с массовым покупателем. Они не смогли предоставить широкую размерную сетку, мало внимания уделяли мужской линии. Сейчас владельцы «Альта Центра» меняют концепцию Fashion Lab — магазины отечественных дизайнеров, чьи коллекции продаются плохо, заменяют бутиками международных брендов.
Российские модельеры оценили возможности массмаркета на два-три года раньше украинцев. Там работает несколько розничных сетей, торгующих дизайнерской одеждой от российских производителей. Они динамично развиваются и показывают неплохие коммерческие результаты. Российские ритейлеры считают запуск дизайнерской одежды в массовую розницу удачным решением. Лояльность россиян к отечественным маркам растет, а местные торговцы готовой одеждой рассматривают их как свое конкурентное преимущество перед западными сетями, которые все активнее входят в российский рынок.
Украинский дизайн к большим переменам только готовится. Почти все успешные отечественные модельеры заявляют о намерении создавать коллекции второй и третьей линии, рассчитанные на среднеценовой сегмент и массового покупателя. «Мы повторяем путь россиян. Нашим дизайнерам стали поступать заказы на промышленные повторы. Это и есть то, ради чего мы работаем. Я хочу одевать всю страну, а не просто показывать какие-то странные художественные вещи», — говорит дизайнер Елена Ворожбит (дизайн-бюро «Татьяна Земскова и Елена Ворожбит»). Андре Тан, чтобы закрепиться на внутреннем рынке, собирается в этом году строить сеть монобрендовых магазинов под вывеской «Андре Тан», рассчитанных на массового покупателя. В них будут представлены одежда, обувь и аксессуары для большинства покупателей. О производстве обуви он договаривается с австрийскими фабриками. В этом году дизайнер планирует открыть пять магазинов в городах-миллионниках, в 2007−м — еще пятнадцать. Помимо моделей для взрослых, дизайнер занялся детской одеждой, которая будет продаваться в специализированных торговых сетях. Ирина Харченко нацелена на то, чтобы создавать бутики с максимально возможным ассортиментом одежды и аксессуаров. «Мы хотим добиться индивидуального подхода к каждому клиенту, чтобы, придя в магазин, он мог с помощью стилиста подобрать и купить все необходимое — от нижнего белья до обуви. В наших магазинах будут представлены все ходовые размеры, а ассортимент будет обновляться каждую неделю», — делится планами Харченко.
Но чтобы перейти к массовым продажам, украинским дизайнерам предстоит научиться работать в промышленных масштабах и разобраться в технологиях производства. «Я готовился к массовому производству около пяти лет. Пятнадцать лет назад у меня было хорошее ателье. Клиенты выстраивались в очередь. Я решил отвезти партию своих костюмов в США, но продажи не пошли, потому что Америка и Европа любят простые качественные фабричные вещи, — рассказывает президент концерна «Воронин» Михаил Воронин. — Выиграв конкурс на приватизацию швейной фабрики им. Горького, я собирался за пару лет ее переоборудовать и шить костюмы, которые пользовались бы успехом на внешнем рынке. Не тут-то было. Мне понадобилось десять лет, чтобы выпустить костюмы европейского уровня по цене двести-триста долларов».
Фабричное изделие — это отработанная до миллиметра конструкция, которая, пройдя через пятьсот пар рук, должна остаться непогрешимой. Как этому научиться, каждый дизайнер решает самостоятельно. Воронин, например, до сих пор ездит на зарубежные швейные фабрики с визиткой, на которой написано, что он владелец торговой сети. «Я приезжаю и говорю, что хочу закупить изделия, но прежде мне необходимо проверить какого они качества. Мне разрешают пройти в цеха, и там я могу что-то увидеть, убедиться, прав я или нет в своих догадках. А как иначе? Фабрики с удовольствием продают свои старые конструкции, а о новинках рассказывать не любят. Я продолжаю учиться. Только что вернулся из Вены, недавно был в Америке и Китае. Продолжаю ездить и смотреть, где появилось что-то интересное», — рассказывает Воронин.
Молодые украинские дизайнеры о собственном производстве пока не помышляют. Наиболее распространенная схема выхода на промышленные объемы производства — сотрудничество с частными швейными или трикотажными фабриками. Зачастую первый опыт такого сотрудничества заканчивается обоюдным разочарованием. Так, предпринимательница из Львова Кристина Патык еще пять лет назад пыталась продавать дизайнерскую одежду в своей сети магазинов «Сенсус». При помощи известных дизайнерских имен она хотела расширить ассортимент своих магазинов и привлечь в них новых клиентов. На ее предложение откликнулись несколько дизайнеров. Для работы с каждым из них была продумана индивидуальная модель сотрудничества: кто-то предоставлял эскизы, по которым фабрика «Сенсус» шила модели, кто-то привозил готовую одежду прямо в магазины. Но модели по эскизам дизайнеров оказалось сложно адаптировать к фабричному производству, поскольку они не были рассчитаны на наиболее ходовые размеры. А готовая одежда нередко оказывалась не лучшего качества и стоила слишком дорого для клиентов «Сенсуса». К тому же собранные в одном магазине коллекции различных стилей и направлений было сложно объединить в рамках единой концепции. В результате Патык отказалась от дизайнерской одежды и сосредоточилась на продукции своей фабрики.
Но сейчас она вновь решила обратиться к этой идее. Предпринимательница продала свою фабрику с одноименной сетью магазинов компании «Грегори Арбер» и занялась производством и продажей спортивной одежды. Компания «Корн», совладелицей которой она является, готовит «обмундирование» для украинских спортсменов, которые примут участие в Олимпиаде в Пекине в 2008 году. Уже прошли предварительные переговоры с дизайнером Лилией Пустовит, которой компания предложила разработать коллекцию спортивной одежды.
Владелица Модного дома «Рито» (производство и продажа трикотажных изделий) Татьяна Абрамова, работая с известными дизайнерами, столкнулась с похожими проблемами. «Нарисовать эскиз модели у нас может каждая третья женщина. Но чтобы работать с фабрикой, необходимо знать технологию производства. Как правило, дизайнеры заказывали нам несколько штук технологически сложных вещей. Нам их выпускать невыгодно. Поскольку на производство одной такой вещи мы тратим столько же времени, сколько на производство целой партии своих моделей. Себестоимость дизайнерской одежды получается слишком высокой для массового рынка», — рассказывает Абрамова. Однако после нескольких неудачных попыток Модному дому все-таки удалось наладить работу с дизайнерами. На производственных мощностях «Рито» свои трикотажные модели вязала Лилия Пустовит. Оказалось, что главное — найти компромисс между фантазией дизайнера и технологией производства. «Некоторые модельеры хотят снабдить фабрику тканями, оплатить работу швей, закройщиков и умыть руки. Образно говоря, они хотят, чтобы им собрали ”Мерседес” там, где всю жизнь выпускали ”Запорожцы”», — говорит Михаил Воронин.
По качеству идей и оригинальности авторского почерка многие украинские дизайнеры могут конкурировать с мировыми модными домами. Западный фэшн-бизнес заинтересован в появлении новых имен, свежих идей и неординарных решений. Но чтобы попасть в поле зрения крупных байеров и ведущих домов моды, одних идей недостаточно.
«У наших дизайнеров много интересных идей, но они плохо разбираются во всем, что касается производства и торговли. На Западе нас остерегаются, потому что прекрасно знают: мы не способны работать на поток», — говорит директор марки «Nota bene и Каравай» Людмила Дмитровская.
Чтобы дизайнеры научились работать на поток, должна по-настоящему заработать отечественная легкая промышленность. Пока доля продукции отечественных производителей занимает примерно одну десятую украинского рынка готовой одежды. Сильное негативное влияние на развитие отечественной легкой промышленности оказывает контрабанда.
Успешные украинские швейные предприятия уже заинтересованы в сотрудничестве с нашими модельерами. Сейчас 90% фабрик работают по давальческим схемам (получают ткани, лекала, имеют в штате иностранного специалиста, который обучает их технологическим тонкостям). Это очень важно для наших предприятий — только так они смогут научиться создавать качественные вещи европейского уровня. Но по мере того как дорожает рабочая сила, иностранцы постепенно выводят свои производства в другие страны. И фабрики начинают ощущать потребность в новых заказчиках, которыми могут стать отечественные дизайнеры. Так, Андре Тан размещает производство своих коллекций в Житомире и Белой Церкви. «Мы быстро нашли контакт с директорами фабрик. Они понимают, что эпоха давальческих схем заканчивается, поэтому необходимо что-то менять. А мы растем из года в год, и если они поддержат нас, то будут развиваться вместе с нами», — рассказывает Тан. Дизайнер Диана Дорожкина ведет переговоры с потенциальным финансовым партнером об открытии магазинов в крупных украинских городах и усилении производства. «Я не могу купить себе фабрику, — говорит Дорожкина. — А развиваться дальше можно только при наличии производственных мощностей.»
Но даже успешный опыт массового швейного производства — это только начало пути. Если дизайнер хочет создать свой личный бренд, он не должен замыкаться на одном направлении, а по примеру западных домов моды иметь широкие продуктовые линейки, то есть кроме одежды также выпускать духи, обувь, аксессуары. «Пока в дьюти-фри любого мирового аэропорта рядом с Gucci не будет стоять парфум от украинского дизайнера, наш фэшн не станет настоящим бизнесом», — считает Александр Соколовский.
Для этого в украинскую моду должны придти серьезные инвесторы. До недавнего времени они не считали ее интересным бизнесом. Сейчас ситуация меняется: украинская мода становится индустрией.
Список использованных источников
- http://pro-consulting.com.ua
- http://www.expert.ru/printissues/ukraine/2007
- http://www.vbbg.com.ua/catalog
- http://www.legprom.biz