Сценаристика теле і радіореклами

Вступ.

1. Процес планування і оцінки ефективності радіореклами.

2. Класифікація теле- та відеореклами.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо.

Розвиток економіки України та стан конкуренції на окремих товарних ринках зумовлює необхідність впровадження ефективних комунікацій зі споживачами. Сучасний розвиток маркетингових комунікацій характеризується фрагментацією носіїв, отже для підприємства необхідна інформація, що дозволить обирати оптимальні канали та будувати комплексні моделі комунікацій.

Однією з основних проблем при виборі конкретного каналу комунікації, зокрема засобів масової інформації, є комплексна його оцінка. Дослідження рейтингу та аудиторії ЗМІ є дорогими та тривалими проектами, а також потребують постійного характеру, оскільки успіх того чи іншого ЗМІ може бути тимчасовим.

Розвиток мережі радіомовлення FMдіапазону в Україні протягом останніх років сьогодні дозволяє рекламодавцям використовувати порівняно недорогий носій реклами, що особливо актуально для підприємств з обмеженим бюджетом. Різні аспекти медіадосліджень, зокрема особливості інструментарію цього процесу, є предметом досліджень зарубіжних та вітчизняних авторів: Є. В. Ромата, Є. П. Голубкова, Н. А. Гасаненко, О. Н. Балакірєвой, Т. І. Лук'янець та ін.

1. Процес планування і оцінки ефективності радіореклами

За останні два роки в Україні бюджети великих і середніх компаній на радіорекламу збільшилися більше ніж у два рази, їхня частка в загальних витратах складає 3-5% [9, 55]. Підвищення уваги до радіореклами викликане її здатністю забезпечити широке охоплення аудиторії та низьку вартість одного контакту.

Слід зазначити, що процес планування і оцінки ефективності радіореклами на рівні підприємства потребує подальшого вдосконалення, враховуючи, що моніторинг радіо проводиться переважно в Києві, зокрема, це проект «Київський радіоефір», дослідження компаній «Моніторинг радіо України» та «TNSUkraine», і відображає вподобання столичних респондентів.

Методика дослідження аудиторії радіо суттєво не відрізняється від методики дослідження інших ЗМІ, але слід виділити певні особливості радіо як носія реклами:

— неможливість передачі образів (звернення сприймається споживачем тільки на слух), тому радіо не використовується для реклами торгівельних марок, де необхідно показати сам товар, його упаковку;

— реклама на радіо менше концентрує увагу споживача, радіо є своєрідним фоном для інших дій споживача (робота, прибирання квартири, поїздка в авто тощо), тому не може бути сильним інструментом привернення уваги;

— з допомогою радіо важко донести до споживача складну інформацію (схеми, рисунки, багато довідкових даних).

Водночас, радіо найменш витратний засіб розповсюдження рекламних звернень, що важливо для підприємств з невеликим рекламним бюджетом. Радіо слухають більш рівномірно і стабільно, на відміну від телебачення, кількість слухачів суттєво не коливається між годинами-пік і звичайним часом [3, 23]. Перевагою радіо є також можливість впливу на споживача безпосередньо перед здійсненням покупки. Загальна вартість радіореклами нижча ніж на телебаченні, при цьому рекламний блок на радіо має меншу завантаженість, відповідно, менше реклами конкурентів (на телебаченні — 15—20 роликів у прайм-тайм). Для рекламодавця, що обирає конкретну станцію, необхідно оцінити її формат. Наприклад, на ринку Києва працюють 26 радіостанцій (на кінець 2002 р. — початок 2003 p.), для порівняння в Лос-Анджелесі — 24, Лондоні — 22, Москві — 18, Токіо — 5 [4, 22]. Сьогодні радіостанції працюють більше ніж у 25 форматах. Принципами, що визначають формат, є музика, робота ведучих, новини, акції, імідж станції. Серед станцій, що працюють у Чернігові, «XHTFM», «Русское Радио», «KissFM» та «Наше радио» ведуть мовлення у форматі Contemporary Hit Radio (CHR), основна ідея якого використання мелодій, що найкраще продаються на даний момент чи/або є найпопулярніши-ми. Ознаками цього формату є також розважальні шоу, проведення різноманітних конкурсів серед слухачів, робота діджеїв у парі, мінімум старих мелодій, обмежена кількість композицій (40—50). Такий формат переважно орієнтований на «середній смак», основна аудиторія — молодь від 14 до 25 років. У такому форматі працюють 41% FM-станцій України [7, 21].

«Радио Шансон» працює у форматі, який називають «міський фольклор», основна аудиторія — споживачі віком від 25 до 50 років. Такий формат в Україні мають 28% станцій.

Щоденно в Україні радіо слухають 86% населення, у великих містах цей показник досягає 90%. За даними дослідницької компанії «TNS Ukraine», цільова аудиторія радіостанцій FM — споживачі молодого та середнього віку, що мають доходи середні та вищі за середні. Отже протягом дня радіо слухають люди, які є активними споживачами товарів та послуг. Дослідження «TNS Ukraine» також свідчать, що радіослухачі рідше переключають станцію під час реклами — лише 16%, в той же час 44% телеглядачів перемикають канали під час рекламних блоків, а 68% читачів друкованих ЗМІ не звертають увагу на рекламу.

Рекламодавців сьогодні цікавить охоплення аудиторії за допомогою FM-станцій, які виникли як локальні, місцеві засоби інформації. Тому в Україні все більше станцій намагаються створити мережу мовлення. Найбільше регіональне покриття часто є вирішальним фактором при виборі радіостанції для розміщення реклами національних виробників.

Для дослідження рейтингу та аудиторії радіо застосовують опитування (Rolling Poll, глибинне інтерв'ю, телефонне опитування) та щоденникові дослідження [1, 47]. Людиновимірна панель поки що не набула розповсюдження в межах національного ринку, оскільки це відбувається з телебаченням. Рейтинги радіостанцій за 2002 та 2003 pp. наведені на рис. 1.

Отже, найбільше охоплення аудиторії безпосередньо не пов'язане із рейтингом радіостанції, але слід враховувати, що заміри відбуваються у містах-міліонерах, а станції з великим охопленням ведуть мовлення в більшості обласних центрів та інших містах.

Для оцінки реклами на радіо чернігівського регіону було обрано моніторинг рекламних блоків протягом 2003 р. на станціях «XіtFM», «Русское Радио», «Наше радио» та «Радио Шансон». За даними дослідження найбільш рекламованими є наступні категорії товарів (рис. 2).

Якщо порівняти дані з табл. 1, то видно, що категорії відрізняються від даних по Україні (моніторингом FM-станцій, що ведуть мовлення у Києві). Звертає увагу дев'яте місце соціальної реклами, яка відсутня у загальноукраїнських рейтингах та низький рівень реклами ЗМІ.

У результаті дослідження шляхом опитування 200 респондентів м. Києва віком від 14 до 50 років визначено наступні характеристики цільової аудиторії FM-станцій Основна аудиторія радіостанцій (більше 60%) — люди молодого віку (14-30 років) з місячним доходом до 600 грн. Мотивацію прослуховування можливо розділити таким чином: 42% слухачів включають радіо для того, щоб отримати задоволення від музики, 35% — щоб створити певний фон для інших занять, 15% — підняти собі настрій і лише 8% слухають радіо, щоб одержати корисну інформацію.

Під час пошуку станції 80% слухачів залишаються на хвилі із музикою, що найбільше сподобалась, інші — обирають станції залежно від якості сигналу, інтересу до програм певного спрямування, професійного рівня ведучих та станції взагалі.

На іншу станцію переключаються, коли не подобається музика (2/3 респондентів), а також під час рекламного блоку (близько 1/3 респондентів), з причини низької якості сигналу, щоб почути блок новин чи улюблену програму (10% респондентів). 52% слухачів залишаються на одній станції протягом 20 хвилин і більше, за цей час людина встигає прослухати як мінімум, один блок реклами.

Дві третини респондентів слухають радіо вдома, інші — в автомобілі, на роботі та в громадському транспорті. 75% людей слухають радіо систематично (вмикають приймач кожного дня), 20% — декілька разів на тиждень. Більше половини респондентів слухають радіо протягом дев'яносто хвилин, в основному вранці (з 9.00 до 10.00) та увечері (з 19.00 до 20.00).

Місцеві рекламодавці не мають точної і об'єктивної інформації про популярність окремих радіостанцій та ступінь охоплення своєї цільової аудиторії.

Серед параметрів вибору радіостанції слухачів найважливішими є політика знижок, професіоналізм менеджерів, різноманітність додаткових послуг. На прихильність до станції також впливають особисті стосунки між менеджерами. Найчастіше рішення про розміщення реклами приймає менеджер з реклами, в окремих випадках — вище керівництво підприємства. Найпоширеніші способи розміщення інформаційних повідомлень на радіо представлені на рис. 3.

На думку рекламодавців, головна перевага радіо як носія реклами — широке охоплення аудиторії, оперативність та відносна ненав'язливість радіореклами. В той же час, рекламодавці відмічають слабкі сторони — відсутність візуального впливу, нечіткість цільової аудиторії.

Рекламодавці схильні розміщувати рекламу переважно в робочі дні тижня, на вихідні попит значно нижчий (майже у два рази). Час доби, якому віддають перевагу рекламодавці — інтервали з 8.00 до 10.00 та з 17.00 до 19.00, середня тривалість рекламної кампанії на радіо — 3-4 тижня.

У середньому рекламодавці міста Києва використовують від 2 до 3 каналів для розміщення своєї реклами. Це свідчить про те, що певний інтерес становить пакетна пропозиція — пропонується розміщення реклами на декількох носіях, наприклад, кількох станціях FMта друковане видання.

2. Класифікація теле- та відеореклами

Екранна реклама використовує як носії відео- і кінороликів рокувати, слайди та ін. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналах телебачення. Один показ одного рекламного ролика визначається як спот. Рекламні споти в більшості випадків поєднуються в рекламні блоки.

Однак це не єдиний спосіб трансляції реклами по телебаченню. Іноді реклама виходить від провідного (учасника) телепрограми. Пряма передача в телевізійний ефір того, що в цей момент відбувається в телестудії, одержало визначення студійний ролик. Крім того, у числі форм реклами, трансльованої по телебаченню, можна назвати «рядок, що біжить», демонстрацію товарного знаку (логотипа) рекламодавця на статичних заставках, наприклад, у куті телеекрана, на циферблатах студійних годин і т.п.

Вихідними носіями реклами на телебаченні виступають відео- і кіноролики.

Відеоролик — це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці. Він може використовуватися й поза телевізійним форматом. Наприклад: рекламний кіноролик про фірму, надаваний потенційним партнерам у вигляді запису на відеокасеті. Іноді відстійний «випереджає» основний запис на касеті (наприклад, художній фільм).

Кіноролик — це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для наступної «перегонки» на відео й передачі в телеефір. Демонстрація рекламних кінороликів в кінотеатрах перед показами художніх фільмів здійснюється останнім часом досить рідко.

Крім зазначених розходжень у носіях, кіно- і відеоролики мають загальні риси в технології виконання. Так, із цього погляду можна виділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики.

Ігрові рекламні ролики представляють, по суті, невеликі фільми з конкретним сюжетом і діючими особами. Найчастіше на виконання ролей запрошуються професійні актори.

Мультиплікаційні рекламні ролики одержали останнім часом досить широке поширення. Перевагами даного типу екранної реклами є:

♦ широкі можливості в розкритті ідеї обігу;

♦ споконвічно позитивне відношення до мультфільмів з боку більшості глядачів. Їхній перегляд нерідко сприймається як відпочинок;

♦ відносно більша запам’ятовуваність;

♦ можливість накладення на один відстовбурчити різних варіантів звукових доріжок і ін.

Ще більші можливості у використанні спеціальних ефектів у мультиплікаційній рекламі з'являються з розвитком комп'ютерної анімації.

Недоліками використання даного медіаканалу варто назвати високу трудомісткість виробництва мультфільму. З нею прямо зв'язані більші строки виробництва й відносна дорожнеча виробництва (одна секунда рекламного фільму, виробленого в студіях анімації — від $50 до $1500).

По типі сюжетів рекламні ролики можна умовно підрозділити на такі різновиди:

1) описові (інформаційні) — містять, в основному, певну інформацію без використання емоційних прийомів; 2) благополучно-сентиментальні – створюючі атмосферу благополуччя, що приходить із рекламованим товаром, як правило, що є атрибутом відповідного способу життя;

3) парадоксальні і шокові — протиставляють у сюжеті незручності й нещастя без рекламованого товару й переваги, принесені їм.

За часом трансляції й ступеня подробиці викладу матеріалу фахівці умовно виділяють бліц-ролики, розгорнуті рекламно-демонстраційні ролики.

Бліц-ролик займає 15…20 секунд. У зв'язку з тим, що за такий короткий проміжок часу важко передати великий обсяг інформації, цей тип роликів частіше використовується в «чистій» імідж-рекламі (коли вказується тільки назва фірми). У товарній рекламі бліц-ролики ефективні як засіб нагадування про знайомий товар.

Розгорнутий ролик триває понад 30 секунд, що дозволяє більше докладно проінформувати про рекламовану фірму і її товари. Крім згадуваних вище типів рекламних роликів, споконвічно орієнтованих на наступну демонстрацію по телебаченню, розробляються також рекламно-демонстраційні ролики. Вони використовуються фірмами для показу їхнім відвідувачам офісу й виставок фірми. Час демонстрації таких роликів може бути досить значним, що дозволяє використовувати їх для рішення таких завдань, як ознайомлення з історією фірми, показу складних технологічних процесів прямо з виробничих цехів рекламодавця, а також подання об'єктів нерухомості.

Виробництво всіх типів рекламних роликів є дорогим, складним і досить тривалим процесом, що вимагає участі висококомпетентних фахівців: маркетологів, продюсерів, сценаристів, операторів, а іноді й акторів, співаків і композиторів. З технологічними особливостями виробництва рекламних відстовбурчити можна ознайомитися більш докладно в інших матеріалах даного номера журналу.

Телебачення є одним з найбільш зроблених засобів передачі рекламного обігу. Серед основних його переваг варто назвати:

1) одночасний візуальний і звуковий вплив;

2) те, що явище розглядається в русі, чим забезпечується високий ступінь залучення телеглядача в те, що відбувається на екрані;

3) миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент одержання обігу;

4) можливість вибирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

5) особистісний характер обігу, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. До речі кажучи, нерідкі випадки, коли канали кабельного телебачення використовуються безпосередньо для збуту товарів. Телеглядач за допомогою зворотного зв'язку замовляє рекламовані товари;

6) величезна аудиторія;

7) відносно низькі питомі витрати на один рекламний контакт.

Серед недоліків даного засобу реклами варто назвати його скороминущість. Не побачив рекламного обігу глядач загублений для рекламодавця, якщо обіг не повторять. Крім того, у конкретний момент телеприймач здатний приймати, як правило, одну програму. Телереклама ставиться до найбільш дорогих засобів реклами. Причому ціна на ефірний час коливається в значних межах. Очевидно, що найбільше низки розцінки на нічний і денний ефір. Максимальні розцінки — на так званий « прайм-тайм», тобто час максимальної чисельності телеаудиторії. В основному, це вечірній годинник. Ранковий прайм-тайм характерний, як правило, для вихідних днів.

Наприклад, ціна хвилини телевізійного часу в «гарячі» годинники по американському телебаченню досягає в деяких випадках біля $150 тис. (і навіть більше під час трансляції найбільш популярних спортивних програм). Аналогічний показник на російських каналах значно нижче. На каналі ГРТ залежно від часу трансляції й рейтингу передачі рекламні тарифи коливаються від $7,8 тис. до більш ніж $54 тис. («Поле чудес», КВК, «Час»). Ненабагато відрізняються розцінки на НТВ: від $7 тис. — до $50 тис.

Найвища ціна на трансляцію реклами на вітчизняних каналах — на «Інтері» і «Студії 1 + 1». Ціна хвилини демонстрації реклами в «прайм-тайм» досягає $5000.

У той же час вартість одного рекламного контакту порівняно невисока у зв'язку з великою аудиторією телереклами.

Реклама по центральному й місцевому російському телебаченню в 1999 році по сумарних обсягах витрат становила, за різними оцінками, від 26 до 31 % загального рекламного бюджету країни. По цьому показнику телереклама уступала тільки рекламі в пресі (відповідно — від 31 до 34 %). В Україні частка телереклами в сукупному рекламному бюджеті склала в тому ж році 43 %. Цей показник значно більше, ніж в інших засобів передачі реклами: зовнішньої реклами, радіо, друкованих засобів масової інформації.

Висновки

Таким чином, можна зробити наступні висновки та виділити такі прогнозні тенденції розвитку регіонального ринку радіореклами.

Відбувається збільшення рекламних бюджетів на радіорекламу та її частку в загальних витратах, що пов'язано з появою нових станцій та впровадженням пакетних форм пропозиції реклами.

Лідери серед товарних категорій, що рекламуються в конкретному місті, можуть відрізнятися від товарних груп на національному ринку.

80% FM-радіостанцій Києва працюють у одному форматі (CHR), що в майбутньому має призвести до більшої диференціації та зміни форматів радіостанцій.

На нашу думку, існуватиме тенденція до націленості станцій на більш конкретну аудиторію (за демографічними, економічними, психологічними ознаками), як це відбувається в Європі та США.

Відбуватиметься подальший розвиток медіа-досліджень у цій сфері, оскільки рекламодавці змушені ретельніше підходити до вибору станцій, а сучасні дані про рейтинги, кількісний і якісний склад аудиторії не досить повні та об'єктивні.

У подальших дослідженнях можна акцентувати увагу на методиці оцінки ефективності радіореклами, детальнішій розробці підходів до визначення профілю слухачів FM-станції.

Список використаної літератури

1. Гасаненко Н. А. Киевский радиоэфир. Радио, которое мы любим // M.A.D.E., 2003, №2. — С. 45-49.

2. ДэвисДж. Исследование рекламной деятельности / Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2003.

3. Лісіцький Д. Український ринок радіореклами: стереотипи, проблеми, тенденції // Маркетинг и реклама, 2002, №10. — С. 23-25.

4. Матеріали семінару Дні радіореклами на REX'2002 // Маркетинг и реклама, 2002, №10. — С. 22.

5. Рассел Дж., Лейн Р. Реклама: основы, развитие, функции / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004.

6. Рейтинг СМИ // M.A.D.E., 2003, №3. — С. 13.

7. Реклама в Украине: мониторинговые исследования // M.A.D.E., 2003, № 2. — С. 54—57.

8. Смит П. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход / Пер. со 2-го англ. изд. — К.: Знання-Прес, 2003.

9. Форматы радиостанций с точки зрения рекламодателя // Маркетинг и реклама, 2002, №10. — С. 19-21.

10. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммуникации компании / Пер. с англ. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.