Стимулювання продажу за допомогою системи знижок

Вступ.

1. Сутність цінових знижок для стимулювання збуту товарів.

2. Модифікації цін через систему знижок.

3. Практичний аспект застосування знижок для стимулювання продажу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Стимулювання збуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю.

Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії загалом.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі певного товару (наприклад, цукру, олії). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці.

Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, стимулювати попит, компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі. Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.

1. Сутність цінових знижок для стимулювання збуту товарів

Метод установлення знижок з ціни або надбавок до неї найчастіше застосовується в ціновій тактиці. Причиною цьому є універсальність його використання. Так, у даному випадку підприємство може враховувати інтереси всіх учасників ринкових відносин у процесі реалізації продукції. Слід зауважити, що у сучасній практиці ціноутворення налічується більше 20 видів знижок з ціни. Менш поширені — цінові надбавки. Зумовлено це їх функціями та сферою використання в процесі маркетингової діяльності підприємства.

У загальному вигляді цінові знижки (надбавки) — це поправки до базової ціни залежно від відповідних сприятливих чи несприятливих умов для підприємства в процесі реалізації його продукції на ринку. Цим вони принципово несхожі на різницю між ціною пропозиції та ціною реалізації. Ці поправки можуть використовуватися для вирішення різних тактичних завдань цінової політики, основними з яких є:

· реагування на зміну рівня цін конкурентами;

· реакція на поведінку споживачів у процесі купівлі-продажу;

· матеріальне стимулювання споживачів з метою придбання ними продукції підприємства;

· скорочення запасу продукції на складі підприємства;

· ліквідація залишків продукції, на яку відсутній попит;

· звільнення від дефектної продукції та ін.

Сучасна практика діяльності зарубіжних та вітчизняних підприємств свідчить, що найкращою винагородою для споживачів за певні їх дії в процесі придбання продукції є зниження базової (вихідної) ціни на основі використання відповідних знижок з неї. Розглянемо особливості застосування знижок з ціни, які найбільш прийнятні до умов маркетингової діяльності вітчизняних підприємств.

Знижки за оплату продукції готівкою відображають зниження рівня ціни для споживачів, які оперативно оплачують рахунки. Вони встановлюються, як правило, у дуже короткий термін, зазначений у фактурі. Такого виду знижки дозволяють поліпшити стан ліквідності підприємства, покращують його фінансове становище з погляду готівки, а також зменшують величину витрат у зв'язку зі стягненням «безнадійних» боргів.

Знижки за кількість придбаної продукції (кількісні знижки) являють собою зменшення ціни для споживачів, що купують велику кількість товару. Надання їх пояснюється тим, що реалізація продукції такими партіями знижує збутові витрати підприємства і переносить частину обов'язків по збереженню продукції та їй фінансуванню на споживача. Такі знижки служать стимулом для споживача робити закупки в одного продавця, а не в кількох постачальників[3, c. 87-89].

Торгові знижки надаються посередникам, що безпосередньо займаються реалізацією продукції (торговельним організаціям, ділерам, дистриб'юторам), за виконувану ними частину роботи по просуванню продукції до кінцевого споживача. У противному разі цю роботу виконувало б саме підприємство.

Бонус (знижка за оборот) надається постійним покупцям залежно від досягнутого ними обороту продажу протягом звичайно року.

При закінченні розрахунку за покупку, який було здійснено протягом обумовленого терміну платежу, споживач одержує знижку сконто. Так, формулювання умови договору у вигляді «З / 20, нетто 50» означає, що платіж повинен бути зробленим протягом 50 днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо оплатить вартість продукції протягом 20 днів.

Сезонні знижки являють собою зменшення базової ціни для споживачів, які займаються придбанням продукції поза активним сезоном її продажу або одержанням послуг в аналогічний період часу. Вони дозволяють підприємству протягом усього року підтримувати більш стабільний рівень виробництва. У процесі планування сезонних знижок важливо забезпечити регулярний характер їх використання, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Спеціальні знижки надаються тим споживачам продукції, в яких підприємство найбільше зацікавлене. Різновидом їх є привілейовані знижки, які встановлюють для постійних покупців.

Функціональні знижки підприємство пропонує учасникам руху його продукції, які виконують визначені їм у даному процесі конкретні функції. Такими функціями можуть бути продаж продукції, її складування, збереження, ведення обліку тощо. Як правило, ці знижки використовуються в основному у сфері торгівлі.

Сховані знижки надаються споживачам у вигляді надання безкоштовних послуг, безкоштовних зразків тощо. Серед них виділяють конфіденційні знижки, які не фіксуються відповідним чином у контрактах, а реалізуються на основі усної домовленості.

Загальні (прості) знижки являють собою знижки з прейскурантної або базової ціни. Також використовуються складні знижки, які поєднують у собі одночасно кілька видів різних знижок. Східчасті знижки встановлюються для посередників залежно від їх місця в системі товароруху та обсягів реалізації продукції. У більшості випадків вони встановлюються на продукцію, що реалізується оптом. Використовуються ці знижки найбільш часто в торговельному ланцюзі. За допомогою початкової знижки підприємство полегшує умови просування нового виду продукції на ринок. Така знижка є своєрідною компенсацією за ціновий ризик.

Особливі знижки вводяться з конкретної нагоди. Вони, як правило, обмежені в часі. Прикладами їх є сезонні знижки, знижки для розпродажу продукції, що залежалася на складах, та ін.[6, c. 105-107]

У процесі використання натуральних знижок споживачі при купівлі основного виду продукції одержують ще додатковий товар, вартість якого фактично не включається в загальний рахунок. Такі знижки вигідні для підприємства тим, що полегшують ліквідність його продукції, яка не користується великим попитом на ринку.

Чисті знижки покупці одержують у готівці в процесі придбання продукції. Іноді підприємство може таким чином розраховуватися зі споживачем через рік у вигляді визначеної процентної знижки від ціни по рахунку.

В умовах, коли на ринку реалізуються товари однієї категорії як за високими, так і за низькими цінами, використовуються знижки — «сюрпризи». Сутність їх полягає в тому, що при неоднорідному попиті на аналогічну продукцію та різному сприйнятті споживачами рівня ціни підприємство реалізує продукцію по високій ціні, зненацька надаючи знижки. У даному разі важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбаченим. Тоді необізнані споживачі будуть купувати продукцію частіше по високих цінах, а інформовані-будуть відкладати покупку до моменту зниження ціни. При цьому підприємство переслідує подвійну ціль. З одного боку, воно намагається реалізувати свою продукцію по високій ціні якомога більшій кількості «необізнаних» споживачів, з іншого — перешкоджати «інформованим» споживачам купувати аналогічну продукцію по низьких цінах у конкурентів.

Товарообмінний залік являє собою знижку з базової (прейскурантної) ціни нового товару за умови повернення старої продукції, яка була придбана раніше у підприємства і на яку попит значно знизився. Такі знижки з ціни широко застосовують у торговій практиці. В сучасних умовах вони знаходять усе більше використання для винагородження дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту продукції вітчизняних підприємств.

Знижки по купонах споживачі отримують при пред'явленні спеціального купона. Вони більше використовуються на ринку споживчих товарів, ніж на ринку товарів виробничого призначення.

Прогресивні знижки надаються споживачеві за обсяг покупки продукції або за її серійність. Експортні знижки встановлюються при продажу товару на експорт чи в процесі наступного вивозу його з країни. Існують ярмаркові знижки з приводу виставок або ярмарків на виставлену там продукцію. Знижки «за вірність» служать своєрідним стимулятором для споживачів постійно купувати необхідну їм продукцію у постійного виробника (постачальника)[9, c. 68-71].

Кожна з розглянутих знижок з ціни, одержувана конкретним посередником, являє собою реальну плату за його внесок у процес реалізації продукції. Як свідчать проведені дослідження, для нього ця знижка часто має більш важливе значення, ніж ціна, по якій він у подальшому реалізує продукцію підприємства. Досвідчений посередник підраховує, яку кількість продукції він сам зможе продати при різних альтернативних за розміром знижках. Ураховуючи ці обставини, підприємство, що зацікавлене у збільшенні доходу від реалізації продукції, повинно зіставляти розмір його цінових знижок для посередників з величиною наявних засобів при альтернативних варіантах реалізації продукції.

При цьому воно повинно постійно робити підрахунки різних альтернативних цінових рівнів.

У процесі надання конкретних знижок з ціни слід мати на увазі, що їх сумарна величина не повинна перевищувати економію витрат підприємства у зв'язку зі збутом продукції при використанні цих знижок. Дана економія складається в результаті скорочення витрат по реалізації продукції, її транспортуванню, підтриманню запасів тощо.

Надбавки до ціни являють собою конкретну вартісну частку, що додається до базової ціни при коригуванні її рівня. По суті надбавки мають багато спільного з поняттям знижок з ціни. Вони встановлюються за підвищену якість продукції, більш зручне та термінове її постачання, доставку товару безпосередньо на місце використання, виконання інших додаткових вимог споживача по відношенню до продукції підприємства.

Установлена цінова надбавка збільшує рівень ціни на продукцію, що повинно відповідати новому, більш високому рівню задоволення потреб і вимог споживачів. Тому така ціна може служити базою для вартісної оцінки споживачем продукції підприємства та її споживчих властивостей. Підприємство може використовувати надбавки до ціни як інструмент для одержання додаткового прибутку при реалізації продукції високої якості. Пояснюється це тим, що згідно з практикою ціноутворення розмір надбавки до ціни, як правило, значно більший ніж різниця між витратами на виробництво продукції високої якості та базової моделі.

Використання розглянутого тактичного підходу при реалізації продукції на ринку дає можливість вітчизняним підприємствам в реальних умовах застосовувати знижки (надбавки) до ціни як важливий інструмент підвищення ефективності цінової політики. Необхідно визначити роль кожного учасника товароруху у формуванні ціни реалізації, розробити відповідну систему знижок (надбавок) та досягти певного узгодження з усіма учасниками по даному питанню. В процесі розробки та використання цієї системи треба враховувати наявні альтернативні варіанти каналів збуту та періодично переглядати своє ставлення до цін залежно від тих змін, що відбуваються на ринку. Невиконання цих вимог може привести підприємство до повної втрати своєї частки на ринку та відповідних збитків[11, c. 142-144].

2. Модифікації цін через систему знижок

Цінова знижка — зниження початкової ціни з урахуванням стану ринку, умов контракту.

Переваги використання знижок:

1. Розширення об'єму збуту

2. Приплив коштів.

3. Зниження оподатковуваної продукції.

4. Максимізація прибутку.

5. Урахування психологічного сприйняття цін споживачем. Існує близько 40 видів знижок. Наведемо види знижок, які найбільш часто зустрічаються в практиці:

• декорт — знижка з ціни товару за дострокову оплату (передоплату);

• сконто — знижка при платежі до строку.

Умовна позначка знижки: «3/5 netto 20» — у випадку оплати товару протягом 20 днів після укладання договору покупець одержує знижку розміром 3% за кожні 5 днів прискорення платежу. Знижка сконто сприяє поліпшенню стану платоспроможності постачальника, ритмічності надходження коштів.

Величина ставки знижки визначається:

1) рівнем таких ставок на ринку;

2) рівнем банківського відсотку ставок за кредити на поповнення оборотних коштів.

На практиці рівень знижки сконто вище, ніж ціна кредитних ресурсів, тому що це виправдано позитивним ефектом знижки на фінансовий стан продавця по мірі того, що: а) поліпшується баланс фірми, що дозволяє отримати кредити, збільшити курс акцій; б) зменшуються кредитні ризики, пов'язані з дебіторською заборгованістю; в) скорочуються витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

• Договірні знижки. Призначені для стимуляції збуту і являють собою зниження ціни, досягнуте шляхом переговорів з покупцем. Ці знижки являють собою форму дискримінації й тому заборонені в багатьох країнах. • Функціональні знижки (торговельні). Надаються в сфері торгівлі тим фірмам (агентам), які входять у збутову мережу фірми-виробника й забезпечують продаж, зберігання, облік товару. Ці знижки розрізняються залежно від просування продукту на ринку й способу його реалізації. (Наприклад, знижка за організацію реклами).

• Сезонні знижки. Пропозиція після — або передсезонного зниження рівня ціни як цінові переваги для покупців, готових придбати товар у післясезонний час, тобто в період відсутності основного попиту на них. Ця знижка дозволяє: 1) прискорити оборотність активів; 2) знизити сезонні коливання завантаження виробничих потужностей, що забезпечить стабільне виробництво.

• Пільгова знижка. Сутність знижки полягає у встановленні зниженої ціни для стимулювання збуту окремих видів продукції на окремих товарних ринках або ринкових сегментах.

• Сховані знижки. Надання знижки у вигляді оплати за фрахт, надання пільгових кредитів, надання безкоштовних послуг, поширення зразків.

• Дилерські знижки. Надаються своїм постійним представникам або посередникам по збуту.

• Експортні Надаються продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для внутрішнього покупця з метою підвищити конкурентноздатність товару на зовнішньому ринку[14, c. 127-129].

• Знижки при комплексній закупівлі товару. Зниження ціни при придбанні додаткового товару. Логіка знижки — ціна кожного з товарів у складі набору менше, ніж при індивідуальній покупці. Якщо знижка включає тільки товар даної фірми, то її величина визначається шляхом зіставлення ефективності цін й ефективності об'єму продажу. Якщо до складу набору входять товари інших фірм, то з урахуванням знижки їхнього придбання у цих фірм.

• Знижки-надбавки за якість товару. Надбавка до обумовленої в договорі ціни за більш високу якість називається боніфікацією. Ціна без обліку якості й сорту називається паушального.

• Знижка за погіршення якості — зворотна боніфікація. Виступає у двох формах: рефакція й рафакція.

• Рефракція — знижка за невідповідність якості, яке виникло у зв'язку із невідповідністю умов транспортування, зберігання, …

• Рефракція — знижка при невідповідності технічним вимогам (ТЗ, ГОСТу, ОСТу).

• Знижки за повернення раніше купленого товару у даної фірми (у розмірі 25-30% прейскурантної ціни). Передбачають для споживача при поверненні їм раніше купленого товару застарілої моделі (автомобіль, електроустаткування, рухомий склад…).

при продажу обладнання, що було у використанні (до 50% первісної ціни).

• Сервісні знижки. Відсутність у виробника власної сервісної мережі по обслуговуванню виробленого ним товару диктує необхідність встановлення цієї знижки.

• Клубні знижки. У світі існує безліч національних і міжнародних дисконтних клубів, що надають своїм членам «клубні цінові знижки» на послуги й товари. Членами таких клубів можуть бути фізичні і юридичні особи; практикується також асоційоване членство. Останнє, власне кажучи, є уточненим різновидом серйозної схованої агентської збутової мережі на основі міжнародних дисконтних програм. Національні й міжнародні клуби випускають і продають ліцензії підприємствам сфери послуг і магазинам, які зобов'язуються надавати цінові знижки членам клубу. Особливо поширені такі знижки на перевезення, оренду автомашин, готельні й ресторанні послуги, страховку. Для членів клубів існують цілі мережі магазинів, що торгують зі знижками промисловими й іншими товарами повсякденного вжитку[4, c. 75-77].

Спеціальні клуби орієнтовані на багатих клієнтів, генерують елітне суспільство, де надають істотні знижки на предмети розкоші й нетрадиційні послуги, наприклад, обслуговування класу VIR (Very Important Person). Основний стимул участі підприємства в дисконтній (клубній) програмі — істотне збільшення річного обороту за рахунок росту об'єму продажу, але при деякому зниженні рентабельності одиничної угоди. Члени клубів сплачують вступний і щорічний внески, одержують плас-тикову іменну клубну картку, а також регіональний довідник підприємств і магазинів, що надають знижки на товари й послуги. У довідниках приводяться найменування й адреси продавців, що надають такі знижки, їхній розмір й умови (наприклад, придбання двох або більше видів товарів і послуг), вид розрахунків (cash, credit-card). За пред'явленням картки члена клубу при покупці покупець отримує знижку від 10 до 50 і більше відсотків.

Останнім часом набули поширення програми дисконтних систем і клубів. Прикладом тому може служити Національний Клуб Споживачів (НКС), створений у Санкт-Петербурзі в 1994 році. За минулий час партнерами й членами НКС стали близько 10 000 організацій різних форм власності, що охоплюють практично всі сфери діяльності, а кількість власників карт перевищило 50 000 чоловік. Програма стрімко розвивається не тільки в Росії, але й за її межами (Україна, Беларусь, Фінляндія, Чехія, Іспанія, Туреччина). Розрахована вона на створення загальноросійської системи знижок, що охоплювала б усі сфери інтересів споживачів. Причетність до НКС підтверджується пластиковими й золотими іміджними картами. Аналіз діяльності на російському ринку подібних дисконтних компаній, таких як «IDS», «Countdown» й ін. дозволяє відзначити більш низьку вартість карт вітчизняної структури в порівнянні з перерахованими компаніями, що може бути пояснено (на загальному тлі ще не повністю втраченої довіри споживачів) масовістю користувачів цієї системи й урівноваженістю механізму знижок. Динаміка стрімкого розвитку НКС стала можлива не тільки тому, що вона зайняла оптимальну позицію в економічній ніші, але й завдяки продуманій стратегії маркетингу, що включає політику ціноутворення. Пунктами філософії компанії на ринку стали такі девізи: зниження інфляції через ланцюжок «виробник -оптовик-магазин-споживач», підвищення купівельної спроможності[1, c. 142-145].

• Оптові знижки за об'єми покупки товару.

З малюнка видно, що при існуючому попиті зниження цін у результаті використання знижок з номінального рівня Р0 до контрактного Ц призводить до збільшення об'єму продажу з Qo до Q,. Для цього необхідно збільшити об'єм виробництва з т0 до Щ. Але в силу «ефекту масштабу» це веде до зменшення середніх витрат на виробництво з И0 до Иь тобто введення знижок породжує ситуацію: об'єм продажу росте при зміні величини середніх змінних витрат і долі прибутку в ціні. І якщо величина знижки обрана правильно, то в результаті такої цінової політики, незважаючи на зменшення реальної ціни продажу, фірма все-таки отримає приріст прибутку.

Виділяють наступні різновиди знижок:

а) бонусна. Надається постійним покупцям, якщо вони за обговорений у контракті строк придбають заздалегідь обумовлену кількість товару. У контракті обмовляється шкала знижок залежно від досягнутого обороту й порядок їхніх виплат;

б) кумулятивна — міра зниження стандартної ціни (продажної, вихідної), що гарантується покупцеві, якщо він придбає за певний строк об'єм товару понад обумовлену межу й поширюється на об'єм товару понад цю межу.

Форми здійснення кумулятивних знижок:

• прогресивні знижки;

• прості.

в) не кумулятивна. Сутність знижок полягає у встановленні зниженої ціни за придбання разової великої партії товару.

Логіка знижки полягає в економії продавця на організації продажу дрібних партій, зберіганні й обробці документації, транспортуванню.

Верхньою межею величини таких знижок виступає сума економії, отриманої продавцем при збільшенні об'єму одиничної поставки.

Величина мінімальної партії закупівлі, при перевищенні якої покупці отримують право на знижку, повинна забезпечити перевищення величини ефекту масштабу над величиною ефекту ціни, тобто повинно бути перевищення виграшу в результаті збільшення продажу за зниженою ціною над ефектом продажу кожної одиниці товару за зниженою ціною в складі великої партії[7, c. 152-154].

3. Практичний аспект застосування знижок для стимулювання продажу

Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система цінових знижок. Головна мета застосування цінових знижок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів. Розмір знижок залежить від характеру угод, умов поставок та платежів, кон’юнктури ринку на момент підписання контрактів, якісних характеристик товару та інших чинників.

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну закупку товарів, товарообмінний залік та ін.

Знижка за кількість придбаної продукції — це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у відсотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в натуральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов’язані з організацією продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих знижок має не перевищувати суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями.

Знижки за кількість придбаної продукції діляться на звичайні та кумулятивні. Звичайна знижка встановлюється окремо на кожну партію товару і не залежить від обсягу попередніх або наступних продажів. Схема звичайної знижки дуже проста і може, наприклад, мати такий вигляд: при разовій партії товару до 500 шт. знижка покупцю не надається, від 501 до 600 шт. — знижка становить 10 % ціни, від 601 до 700 шт. — 15 % і т. д.

Для того щоб не перестаратися в небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання частіше наголошують на тимчасовому характері такої акції, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням, зокрема щодо зниження ціни з відстроченням надання знижки. Цей спосіб дає змогу заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її здійснення відповідно до поставлених цілей.

Для торговельної мережі цей вид стимулювання продажу є неоціненним інструментом, який можна застосовувати без попередньої підготовки, якщо потрібно негайно зреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін торговельного підприємства[12, c. 134-136].

Зниження ціни за допомогою прямої знижки:

• знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в організації торговельної зали або маркуванні товару. На товар наклеюють дві етикетки — з ціною старою (перекреслена) і новою;

• знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні ("мінус 1000 грн");

• зазначення нової ціни (без розміру знижки). У цьому разі інформують про причину встановлення нової ціни: випуск удосконаленого продукту; річниця; свято.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж:. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті не рух продажу в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується істотніше зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію продукції, що особливо ефективно для дешевих товарів.

Товари, що продаються дрібними партіями, об'єднуються в одній упаковці з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, зазначається, що товар є об'єктом стимулювання продажу.

Виробник реалізує свою пропозицію спеціальних цін кількома способами:

• загальне зниження ціни всієї партії (5 грн. за 10 банок консервів);

• одна банка з десяти — безкоштовно;

• загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 шт.).

Пропонуючи спеціальні ціни, торговельні підприємства беруть на себе певні зобов'язання:

• знайти в торговельній залі місце для продажу дрібних партій товару;

• продовжувати продаж вроздріб за звичайними цінами;

• ця акція не повинна тривати довго.

Фінансові пільги:

• знижки, пов'язані з каталогізацією; їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5-20 %;

• знижки за кількість — з метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів у певні моменти життєвого циклу товару (найчастіше на етапі зростання). Акція має бути короткочасною, в іншому разі вона може негативно вплинути на майбутні замовлення;

• відшкодування за рекламу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця;

• купонаж насамперед спрямований на незалежних роздрібних торговців, які закуповують товар у дрібнооптових магазинах самообслуговування, тому що на них не поширюються знижки, перелічені у п. 1,2. Для них існують два види купонажу: чек, який дає право на знижку, та картка постійного клієнта;

• плата за місце — прямі виплати магазинам, здебільшого продовольчим, за наявність товару в асортименті[8, c. 66-68].

Пільги у натуральному вираженні:

• роздавання зразків. Здійснюється у разі введення в обіг нового товару. Такими зразками посереднику дають змогу самому оцінити якість товару, який він продаватиме;

• безплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості або певного сорту та розміру;

• забезпечення роздрібних торговців безоплатними рекламними сувенірами з назвою фірми: ручками, олівцями, календарями, сірниковими коробочками, попільничками, а також каталогами, аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;

• конкурс вітрин. Здійснюється з метою максимально вигідного представлення та розміщення будь-якого товару у вітринах магазину. Такі конкурси проводять переважно перед святами.

Таким чином, застосування знижок за швидкість платежів прискорює надходження коштів за реалізовану продукцію та скорочує витрати продавця, які пов’язані зі стягненням дебіторської заборгованості.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно придбаної продукції до початку сезону її реалізації. Тому величина наданої виробником сезонної знижки не може перевищувати суму витрат від зберігання товару на своєму складі. Водночас така знижка має забезпечувати покупцю більшу економію, ніж витрати на зберігання товару до початку зростання сезонного попиту на нього. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам за виконання операцій з реалізації продукції споживачам. Найчастіше такі знижки застосовують при реалізації автомобілів, тракторів та нестандартного обладнання. Так, у країнах з ринковою економікою дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і становлять у середньому 15-20 % роздрібної ціни[13, c. 175-178].

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, використовують спеціальні знижки, що надаються покупцям при комплексній закупці (наприклад, комп’ютери та програмне забезпечення). Сутність такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо. Якщо фірма реалізує набори товарів власного виробництва (наприклад, станок для гоління та леза), то величина знижки може бути визначена на основі розглянутого вище зіставлення ефектів ціни та масштабу. У разі формування наборів, що складаються з продукції власного виробництва та інших фірм (наприклад, копіювальна техніка та папір до неї), розмір знижки зумовлюється величиною отриманої знижки від продавця доповнюючого товару.

Особливим видом цінових знижок є товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару для покупця за умови здавання ним раніш придбаної і вже застарілої моделі даної фірми. Деякі підприємства з метою збільшення обсягів продажу своєї продукції встановлюють на аналогічні вироби конкуруючих фірм більші знижки, ніж на товари власного виробництва. Товарообмінний залік набув найбільшого поширення в торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими виробами довгострокового використання.

Поряд з окремим застосуванням перелічених знижок, можуть встановлюватись і складні знижки, які одночасно поєднують різні їхні види.

Значно рідше в практиці ціноутворення використовуються надбавки, які можуть установлюватись за вищу якість продукції, прискорення її виготовлення, термінову доставку, тобто за виконання додаткових вимог споживача до товару. До них також належать надбавки (знижки) на продукцію добувних галузей (вугілля, нафту), де якісні характеристики товарів мають значну диференціацію, зумовлену природними чинниками. У цих умовах ціна встановлюється на продукцію з певними нормативними показниками якості, а перехід від ціни базового варіанта до інших здійснюється за допомогою надбавок або знижок. Так, в Україні оптові ціни на вугілля встановлені за якістю, що відповідає середній нормі вмісту в ньому золи, вологи та сірки. У випадку, коли фактичні показники не відповідають зазначеним нормам, то за кожний відсоток перевищення (зниження) у вугіллі, наприклад, золи, до оптових цін застосовується надбавка (знижка) в розмірі 2,5 %.

В Україні такий ринок також постійно зростає, ведеться пошук нових ефективних систем заохочення. Проте при стимулюванні торгівлі виробники стикаються з низкою проблем. По-перше, існують певні труднощі контролю за виконанням роздрібними торговцями обов'язків за договором. Роздрібні продавці не завжди спрямовують закупівельні знижки на зниження цін, не забезпечують додаткових торговельних місць або експозиції навіть після одержання товарної або експозиційної знижки. Після кількох виявлених випадків обману виробники повинні наполегливо вимагати підтвердження виконання зобов'язань торгівлею. По-друге, дедалі більше роздрібних продавців закуповують товари про запас, тобто купують товару більше, ніж переважно продають за певний період. Роздрібні торговці у відповідь на 10-відсоткову знижку можуть закупити таку кількість товару, яку продаватимуть 12 і більше тижнів. Виробникові необхідно виробляти більше продукції, ніж було заплановано, і оплачувати понаднормову працю своїх працівників. По-третє, роздрібні продавці використовують принцип переадресування товару, купуючи його більше, ніж потрібно для регіону, передбаченого в договорі з виробником, і відправляючи надлишки в інші райони країни. Виробники намагаються контролювати закупівлю про запас і виконання торговельних договорів через обмеження кількості товару, проданого зі знижкою, або зменшуючи обсяги виробництва і терміни доставляння товару з метою забезпечення безперебійного виробництва[4, c. 214-216].

Висновки

Система знижок з цін — один з найбільш корисних і гнучких інструментів цінової політики фірми. Фірми охоче змінюють свої ціни з метою винагороди споживачів і учасників каналів збуту, що сприятливо позначається на фінансовому стані постачальника. Фірма може установити низькі, у порівнянні з цінами на аналогічну продукцію лідера, ціни. Ефективна стратегія знижок припускає дотримання трьох умов: компанія переконує покупців, що її продукція і послуги не поступаються по якості товарам і послугам лідера; покупці чутливі до різниці в цінах і не відчувають дискомфорту при зміні постачальника; лідер ринку утримує ціни на колишньому рівні, не реагуючи на атаку конкурента.

Знижки за більший обсяг закупівель (кумулятивні, некумулятивні, східні) — міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він одноразово придбає партію товару за обсягом, більшим за визначену величину.

Дана знижка може бути виражена у вигляді: а) відсотку зниження номінальної ціни; б) числа одиниць (обсягу) товару, який може бути отриманий за зниженою ціною, або у вигляді суми, що може бути покупцю повернута чи зарахована в оплату ним наступної партії товару.

Некумулятивна знижка — знижка за обсяг разової закупівлі.

Кумулятивна знижка — міра зниження продажної ціни, що гарантується покупцю, якщо він придбає за певний період часу обсяг товару понад договірну межу, і поширюється на обсяг товару понад цю межу.

Східна знижка — знижена ціна поширюється лише на обсяг закупівлі понад граничне значення.

Сезонні знижки — міра зниження ціни для споживачів, які роблять позасезонну закупівлю.

Знижки за прискорення оплати (знижка за платіж готівкою) — знижка, котра гарантується покупцю, якщо він зробить оплату раніше встановленого контрактом граничного терміну.

Знижка для заохочення продажів — знижка, котра гарантується торговим посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок вимагає підвищених витрат на рекламу і послуги торгових агентів.

Заліки — товарообмінний залік (зменшення ціни за умови здачі старого товару), залік на стимулювання збуту (винагорода дилерів за участь у програмах реклами).

Знижки для престижних покупців можуть бути за:

— кількість купленого товару, у тому числі накопичувальні знижки;

— сталість покупок прихильність даному продавцю, а саме виробнику;

— сезонні знижки (для підтримки рівномірного рівня продажів сезонних товарів);

— за платіж готівкою або по безготівковому розрахунку;

— функціональні знижки даються торговим посередникам за допомогу в просуванні товару.

Перші чотири види знижок застосовні як для кінцевих покупців, так і для посередників.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Лариса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.