Стратегічні напрямки роботи прес-секретаря президента України в рамках організації зв’язків з громадськістю інституту президента

Arial

-A A A+

Вступ

Актуальність теми. Функція управління зв’язками з громадськістю є невід’ємним атрибутом успішної діяльності органів державної влади. Саме прес-служба та прес-секретар виконують інфраструктурну роль успішної організації державного управління, сприяє оптимізації механізму прийняття планово-управлінських і політичних рішень.

Сьогодні органам державної влади й управління з метою оптимізації своєї діяльності необхідна підтримка громадськості, ефективний зворотний зв’язок між державою та суспільством. У межах вирішення цього генерального завдання особливої актуальності набуває використання засобів, методів, прийомів та процедур інноваційної для України соціально-культурної технології «паблік рілейшнз»- зв’язки з громадськістю -, спрямованих на забезпечення діалогових відносин між державою та її громадянами, урахування та цілеспрямоване формування громадської думки, стимулювання громадянської активності, підвищення авторитету та довіри до органів державної влади й управління. Актуалізація комунікативного аспекту становить важливий напрям підвищення ефективності державного управління.

Також проблемі дослідження PR в контексті державного управління приділяли увагу О.Бабінова,С.Колосок, Л.Руіс Мендісабаль, В.Водолазький О.Мех та ін.

Мета роботи — виділити основні етапи історії виникнення, становлення та еволюції прес-служб органів влади як специфічної сфери професійної діяльності та основного інструмента здійснення державницького PR, визначити та описати діяльність та функції прес-секретаря Президента України.

Реалізація цієї мети зумовила постановку і вирішення наступних взаємопов’язаних завдань:

проаналізувати діяльність прес-служби Президента України;
сформулювати роль та значення прес-служби Президента України;
здійснити аналіз завдань прес-служби Президента України;
розкрити зміст діяльності прес-секретаря президента України у процесі зв’язків з громадськістю;
розглянути напрямки діяльності прес-секретаря президента України.

Об’єктом дослідження є інформаційні відносини між органами державної влади та громадянами й інститутами громадянського суспільства.

Предметом дослідження є напрямки роботи прес-секретаря президента України в рамках організації зв’язків з громадськістю інституту президента.

Розділ 1. Діяльність прес-служби Президента України: теоретичні та практичні аспекти

1.1. Роль та значення прес-служби Президента України

Прес-служба — це структурний підрозділ, який забезпечує інформаційні та комунікаційні потреби урядових відомств, політичних, громадських, бізнесових, а також постійно діючих міжнародних організацій.

Відділ преси (або відділ громадських зв’язків) — структурний підрозділ у міністерствах і відомствах (інформації, культури, туризму), який здійснює цілеспрямовану роботу серед акредитованих кореспондентів, забезпечуючи їх інформацією і сприяючи контактам журналістів з різними організаціями та громадськими діячами.

Прес-центр — спеціальний підрозділ, що створюється на час проведення великих і важливих заходів (міжнародна конференція, виставка, з’їзд, багатосторонні міждержавні переговори) з метою їх інформаційного забезпечення.

Завдання прес-центру:

акредитація кореспондентів;
підготовка оперативної інформації;
організація прес-конференцій;
сприяння в контактах з учасниками.

Сучасна прес-служба здійснює багатофункціональну діяльність:

— Вибудовування ефективних відносин зі ЗМІ. Співробітники прес-служби готовлять інформаційно-аналітичні матеріали й розсилають їх у відповідні видання, надають необхідну інформацію із запитів ЗМІ, готовлять інтерв’ю з керівником організації, організують прес-конференції й брифінги й ін.

— Формування корпоративної культури. Згуртованість колективу й прийняття правильних рішень необхідно для ефективної роботи всієї організації в цілому. Цей вид діяльності прес-служби особливо важливий у кризових ситуаціях, коли прес-служба випускає друковані матеріали, реалізує навчальні програми, націлені на вироблення антикризових рішень.

— Формування позитивного іміджу Президента України.

— Участь у виставочній діяльності. Проведення виставок дозволяє освітити основні змістовні аспекти діяльності організації. Участь у виставках припускає роботу на стенді, підготовку освітніх семінарів, організацію майстер-класів.

— Підготовка оглядів ЗМІ для Президента. Співробітники прес-служби відбирають найбільш важливі соціально-економічні факти й надають їх до відома керівників підрозділів або всієї організації в цілому.

— Спічрайтинг. У функції прес-служби входить підготовка письмових виступів (від поздоровлень до змістовних звітів).

— Робота з журналістами: проведення прес-конференцій, брифінгів, круглих столів; поширення прес-релізів через інформаційні агентства; надання ЗМІ відомостей про діяльність організації; підготовка бекграундерів для різних заходів і ін.

— Проведення внутрікорпоративних заходів: видання корпоративних журналів, брошур; створення інформаційних стендів, організація корпоративних свят і ін.

— Інформаційне забезпечення Інтернет-сайту організації: ведення стрічки новин, своєчасна публікація прес-релізів, анонсів; розміщення фотоматеріалів, статей, звітів; надання інформації про перші особи компанії й ін.

— Ведення прес-досьє. Прес-досьє містять дані про основні видання, що ведуть журналісти, які працюють над відповідними темами [13, c. 52-53].

1.2. Завдання прес-служби Президента України

Функціональні особливості діяльності прес-служб в органах державної влади визначають їх організаційне пристрій. Як показує практика, найчастіше відділи, які в державних структурах займаються зв’язками з громадськістю, складаються з чотирьох підрозділів:

Інформаційно-аналітичний відділ.
Відділ з інформаційних комунікацій.
Відділ по роботі з політичними партіями та громадськими організаціями.
Організаційно-правовий відділ.

Завданнями інформаційно-аналітичного відділу є:

Збір та аналіз інформації соціально-політичного характеру, пов’язаної із здійсненням політичної та економічної діяльності Уряду та Верховної Ради України, регіональних органів виконавчої і законодавчої влади.
Моніторинг, аналіз стану і динаміки громадської думки у процесі здійснення економічних, політичних і соціальних програм та акцій.
Аналіз діяльності регіональних засобів масової інформації щодо висвітлення та інтерпретації діяльності федеральних і регіональних органів державного управління.
Прогнозування соціально-політичної ситуації та можливих сценаріїв розвитку подій у країні, регіоні, політичних акцій, витрат в економічній і соціальній політиці як федеральних, так і регіональних органів влади.
Експертиза матеріалів, які інформують про діяльність органів державної влади.
Вироблення методичних рекомендацій щодо інформаційного забезпечення діяльності органу влади, поширенню інформації та здійснення інформаційного обміну в інтересах формування повної та достовірно позитивної оцінки населенням органу влади.

Відділ з інформаційних комунікацій, на думку того ж автора, виконує наступні задачі:

Формування об’єктивної громадської думки про діяльність органу державної влади.
Інформування про діяльність та роз’яснення прийнятих рішень і практичних дій органів влади.
Акредитація і забезпечення журналістів при державному закладі, в порядку, передбаченому чинним законодавством.
Підготовка та розповсюдження заяв, повідомлень, прес-релізів і інших офіційних інформаційних матеріалів органів державної влади.
Проведення роз’яснювальних заходів з використанням різних форм (рекламні проспекти, інформаційні стенди, листівки, бюлетені, опитування громадської думки та ін.)
Проведення аналізу публікацій у пресі, радіо-і телеінформації, листів та звернень громадян, запитів редакцій ЗМІ. Підготовка на основі аналізу листів, звернень громадян, публікацій преси та теле-і радіо інформації, запитів ЗМІ пропозицій щодо забезпечення інформаційних заходів органу державної влади.
Підготовка та розповсюдження офіційних спростувань у випадку публікації невідповідних дійсності відомостей про діяльність адміністрації.
Організація взаємодії з друкованими та електронними ЗМІ у підготовці публікацій та теле-і радіо-передач, присвячених діяльності структурних і територіальних підрозділів органу влади.
Випуск друкованої, теле-, радіо-та відео продукції, присвяченій діяльності органу державної влади і спрямованої на підвищення інвестиційної привабливості регіону.
Взаємодія з PR — і рекламними спільнотами.
Управління діяльністю прес-секретарів подвійного підпорядкування галузевих і територіальних органів виконавчої влади [11, c. 119-120].

Завдання відділу по роботі з громадськими об’єднаннями та організаційно-правового відділів широко описала Д. А. Вилегжаніна у своєму навчальному посібнику «Теорія та практика паблік рілейшнз»

Завдання відділу по роботі з громадськими об’єднаннями:

Підтримка діяльності та взаємодія з громадськими об’єднаннями, забезпечення діяльності органів по взаємодії з громадськими об’єднаннями, участь в організації та проведенні консультативних нарад з політичними партіями і рухами.
Подання органу влади на офіційних заходах: мітингах, зборах, нарадах і т.п. Участь в організації та проведенні загальноміських заходів щодо плану діяльності органу державної влади, а також участь в організації та проведенні заходів організованих громадськими об’єднаннями. Подання адміністрації на заходах, що проводяться громадськими об’єднаннями.
Організація проведення досліджень громадської думки з найважливіших проблем життя країни, суб’єктів України.
Збір та аналіз інформації соціально-політичного характеру, пов’язаної із здійсненням політичної та економічної діяльністю Уряду України і регіональних органів виконавчої і законодавчої влади.
Забезпечення служби зі зв’язків з громадськістю поточної, аналітичної, прогностичної інформацією, пов’язаної з оцінкою стану громадської думки і характеру соціально-політичних процесів.
Вироблення рекомендацій щодо інформаційного забезпечення діяльності органу влади, поширенню інформації та здійснення інформаційного обміну в інтересах формування повної достовірно позитивної оцінки результатів діяльності адміністрації.
Взаємодія з депутатами законодавчої влади різних рівнів, а також депутатами муніципальних рад з питань, що належать до компетенції підрозділу.
Узгодження заявок від громадських об’єднань та ініціативних груп громадян про проведення масових громадянських акцій (пікети, мітинги, походи, демонстрації).
Організація діяльності з розподілу коштів бюджету у формі грантів для реалізації найбільш соціально значущих проектів громадських об’єднань. Підготовка проектів договорів (контрактів) з переможцями відповідних конкурсів.

Завдання організаційно-правового відділу:

Організація та здійснення правової експертизи документів, що видаються або переданих до служби у зв’язках з громадськістю для затвердження або погодження; керівництво експертизою, веденням і реєстрацією господарських договорів PR-служби.
Організація та проведення прес-конференцій, брифінгів, «круглих столів» за участю співробітників адміністрації з представниками ЗМІ. Організація і висвітлення заходів, що проводяться за участю перших осіб, візитів офіційних делегацій, а також надання сприяння в організації, проведенні та висвітленні масових громадських заходів та акцій.
Забезпечення вирішення питань розміщення та експлуатації об’єктів зовнішньої реклами та інформації в регіоні, взаємодія з організаціями та підприємствами, що працюють в даній сфері.
Замовлення на придбання в установленому порядку друкованої продукції, інформаційно-технологічного обладнання, програмного забезпечення, оргтехніки для здійснення діяльності служби зі зв’язків з громадськістю. Організація і проведення необхідних конкурсних процедур на розміщення замовлення на підрядні роботи для державних потреб за курируючих управлінням статтями бюджету.
Керівництво забезпеченням діяльності співробітників служби зв’язків з громадськістю оргтехнікою, меблями та канцелярськими товарами, а також обліком і контролем матеріальних цінностей.
Організація роботи з персоналом та кадрове діловодство, забезпечення роботи приймальні керівника PR-служби.
Залучення до своєї діяльності керівників і співробітників інших підрозділів державної установи, а також відповідно до чинного законодавства фахівців на договірних умовах для вирішення питань, що належать до компетенції підрозділу.
Організація та контроль за проведенням конкурсів та розміщення замовлення на підрядні роботи для державних потреб за курируючих підрозділом статтями бюджету: проведення конкурсних та інших переддоговірних процедур, підготовка проектів договорів, а також контролювання їх виконання при витрачанні коштів бюджету за цільовим статтями.
Забезпечення підготовки звернень до державних і муніципальних органів влади з питань компетенції діяльності управління.

Таким чином, створивши описані вище чотири відділи, можна досягти правильною і плідної роботи прес-служби [4, c. 78-79].

Іноді прес-секретар одночасно є головою всієї прес-служби органу влади та організовує її роботу в усіх напрямках. Узагальнюючи діяльність прес-секретаря, що працює в органах влади, можна виділити ряд його основних функцій:

Зовнішня: аналіз службової інформації і донесення її до ЗМІ. Прес-секретар виступає в ролі «перекладача»: важкий для сприйняття пересічним читачем мова документів він переводить на доступний, зрозумілий усім. Це функція популяризації рішень влади, що вимагає не тільки вміння поводитися зі словом, але й здатності оцінити значимість, важливість для населення того чи іншого документа. Прес-секретар організує роботу прес-служби, забезпечує відправку прес-релізів. Його обов’язком є здійснювати взаємодію з журналістами, а також організовувати моніторинг ЗМІ. Прес-секретар має право бути присутнім на засіданнях, відвідувати заходи, що проводяться, запитувати необхідні відомості. Прес-секретар часто виступає спічрайтером, готує тексти виступів чи заяв керівника. Безпосереднім обов’язком прес-секретаря є організація та ведення прес-конференцій (брифінгів) керівника. «Доступ» журналістів до першої особи — пряма прерогатива прес-секретаря. Він регулює зустрічі, інтерв’ю, їх тривалість і регулярність. Завдання прес-секретаря — створювати і підтримувати безконфліктну, краще дружню атмосферу взаємин між керівником органу влади та ЗМІ. Тут необхідні комунікабельність, дипломатичність, гнучкість.

Охоронна: захист службової інформації, державної таємниці. Кожне відомство, кожна владна структура має інформацію, яка не може бути загальним надбанням. Хоча в законодавстві поки не опрацьовані належним чином питання охорони службової таємниці в органах влади, державні інтереси диктують необхідність обмеження гласності з певних питань. Преса, особливо приватна, комерційна, у свою чергу прагне отримати саме таку інформацію. Прес-секретарю важливо вміло вибудовувати відносини з журналістами, щоб не створювати відчуття зайвої закритості влади, при цьому захистити службову інформацію.

Внутрішня: збір і аналіз інформації про висвітлення у ЗМІ діяльності органу влади, його керівника. Щодня на стіл президента (губернатора, мера) лягає оперативний огляд ЗМІ. Виконання внутрішньої функції вимагає певної мужності, професійної чесності та етики.

Таким чином, прес-служби в органах державної влади є багатофункціональною системою з організації та налагодженню відносин з громадськістю, що включає в себе два аспекти. По-перше, діяльність по зв’язках з громадськістю — це теоретична робота з метою вироблення рекомендацій для вищої керівної ланки. По-друге, діяльність прес-служб включає в себе і практичну роботу з оцінки двостороннього потоку інформації з широким використанням фінансових і матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість і поведінку людей, соціальних груп, об’єднань та інститутів.

Таким чином, організаційний устрій служб в органах державної влади має визначатися їх функціональними особливостями. Завдання полягає в тому, щоб використовувати таку організаційну структуру, яка найбільш повно відповідає поставленим цілям і завданням, найкращим чином дозволяє взаємодіяти із зовнішнім середовищем, продуктивно розподіляти і направляти зусилля своїх співробітників і, таким чином, задовольняти потреби керованого об’єкта і досягати своїх цілей [3, c. 49-50].

Розділ 2. Діяльність прес-секретаря президента України у процесі зв’язків з громадськістю

2.1. Кваліфікаційна характеристика прес-секретаря

Прес-секретар (фахівець із засобів масової інформації) призначається на посаду й звільняється з посади виключно Президентом України.

Секретар повинен знати:

— нормативні документи, що регулюють питання державного керування й місцевого самоврядування, діяльності засобів масової інформації,

— діловий етикет,

— діловодство,

— правила й норми охорони праці й протипожежного захисту.

Секретар повинен мати навички збору, обробки й аналізу інформації й роботи на комп’ютері, юридичними знаннями й володіти літературною мовою.

На посаду прес-секретаря призначається особа:

що має вищу професійну освіту і стаж роботи зі спеціальності не менш трьох років — для консультанта й головного фахівця.

Секретар підкоряється безпосередньо Президентові України.

Основні посадові обов’язки прес-секретаря:

Організовувати й проводити прес-конференції, брифінги, «круглі столи» і зустрічі за участю керівництва, а також здійснювати інформаційний супровід офіційної делегації, що виїжджає з візитами в регіони України, у країни ближнього й далекого зарубіжжя.
Робити організаційну й методичну допомогу засобам масової інформації в створенні матеріалів про діяльність Президента України й структурних підрозділів.
Створювати й брати участь у випуску інформаційних матеріалів (статей, спеціалізованих програм і видань).
Готовити інтерв’ю, прямі ефіри, виступи Президента України в засобах масової інформації.
Підтримувати позитивний імідж Президента України й формувати відповідну суспільну думку.
Здійснювати оперативний збір і аналіз матеріалів преси, районних і міських засобів масової інформації й інформаційних агентств про діяльність Президента України.
Вчасно готовити прес-релізи й інші інформаційні матеріали про події й заходи, що стосується сфери діяльності Президента України .
Здійснювати збір і класифікацію питань, адресованих Президенту України, і підготовку відповідей для розміщення на сайті президента.

Крім того, прес-секретар має право:

Запитувати й одержувати у встановленому порядку від начальників відділів і фахівців підприємства, керівників всіх структурних підрозділів держапарату інформацію й документи, необхідні для виконання посадових обов’язків.
Брати участь при дорученні Президента України в роботі колегій, нарад і інших заходів, проведених Президентом.
Залучати у встановленому порядку до роботи фахівців державних і недержавних установ, організацій і підприємств, представників засобів масової інформації.
Вносити пропозиції по вдосконалюванню діяльності Президента України і його структурних підрозділів.
Вносити питання й пропозиції по підвищенню ефективності інформаційної складової Президента України, а також інших питань, що входять у компетенцію прес-секретаря.
Виїжджати в службові відрядження для організації випуску інформаційних матеріалів у міських газетах, багатотиражках, виступів по радіо й іншим питанням, також в інші регіони по обміну досвідом і підвищення кваліфікації.

Першою справою прес-секретарю варто щодня виділяти й узагальнювати найактуальніші теми, що перебувають у центрі суспільної уваги. Сучасна структура інформаційних ЗМІ й Інтернет дозволяють робити це без особливої праці [8, c. 78-79].

Далі, у першу чергу передбачається наявність можливості для прес-секретаря щодня, іноді — кілька разів у день, задавати питання й одержувати відповіді від президента в робочому порядку, не займаючи в останнього багато часу. Досвід показує, що найкраще проводити цей «брифінг» із президентом зранку, до початку робочих і протокольних зустрічей, під час селекторної доповіді по пресі. Розповідаючи про ту або іншу ТВ-передачу, статті, публікації, що розвивається протягом довгого періоду часу по домінантній темі, про конкретну подію, можна відразу одержати кілька відповідей або ж хоча б позначити для президента наявність тих або інших питань.

Крім цього, прес-секретар по необхідності може використовувати всі інші можливості спілкування із президентом — планові зустрічі, апаратні наради, паузи перед протокольними заходами й ін. — для обговорення актуальних питань. Особливе місце в цьому змісті займає планова зустріч із президентом перед прес-конференцією споксмена, отримані протягом якої відповіді стають основою роботи на тривалий період часу. Важливо одночасно відзначити, що розпитування президента не може в цих випадках нагадувати розмову журналіста з інтерв’юмером, незважаючи на те що при зборі інформації споксмен позиціонує саме як журналіст. Прес-секретареві в більшості випадків варто представляти президентові готові проекти/варіанти відповідей, точно так само, як інші функціонери адміністрації представляють главі держави проекти рішень.

Крім того, споксмену треба в кожний черговий раз обговорювати із президентом доцільність конкретної відповіді в тимчасовому плані. Дуже часто відповідь на поставлене питання буває відомий відразу, але залишається тимчасово закритим через його «неспілість» у політичному змісті.

Результатом обговорень із Президентом, крім конкретних відповідей і реакцій, повинен стати й план найближчих дій споксмена по тим питанням, по яких у глави держави на даний момент немає відповіді: це можуть бути питання, що вимагають уточнень, професійних знань, опосередковані питання й т.д. Ці дії, як правило, являють собою: а) уточнення обставин, що викликали появу питань, б) проведення консультацій з експертами, і в) визначення щирого рівня проблеми, щоб вирішити, кому відповідати — споксмену, що буде означати додання проблемі загальнодержавного масштабу, або ж відповідальним на місцях, що підкреслить локальність проблеми.

Таким чином, наступним кроком по цьому методу повинне стати проведення подібних селекторних «брифінгів» з основними фігурантами обговорень дня для одержання інформації з перших рук: це можуть бути міністри, губернатори, представники правоохоронних органів, функціонери партії, членом якої є президент, і т.д. [14, c. 249-250]

Нарешті, коли загальна картина проясняється і є відповіді на всі питання, прес-секретареві варто провести останній «брифінг» по зборі інформації з колегами із задіяних в інформаційній картині даного дня структур і з їхньою допомогою з’ясувати ступінь інтересу громадськості й мас-медіа до конкретного питання (щоб вирішити — як звертатися до цієї теми), а також обговорити змістовні й технічні подробиці можливої відповідної реакції. Так чи інакше, у міру появи, реальні питання журналістів виходять на перший план і вимагають особливої уваги секретаря.

У плані поширення інформації «перманентний брифінг» має ряд істотних переваг. Тому що збір інформації проводиться без наявності конкретного попиту з боку журналістів, а тільки лише з обліком його гіпотетичної можливості, перед споксменом відкриваються широкі можливості для маневрування в плані поширення інформації й, що саме головне, можливість вольового конструювання частини інформаційної картини дня. По суті справи, секретар співтовариші можуть повністю спланувати й методично провести цей останній у ланцюжку «брифінг»: спокійно підготувати текст відповіді на (по суті) самостійно обране питання (мається на увазі тема питання), вибрати жанр відповіді, визначити «автора» і час відповіді. І так, як у відомому анекдоті, кілька разів підряд. Більше того, з’являється унікальна можливість самостійного вибору тих ЗМІ, через які інформація піде в першу чергу, адже навряд чи журналісти відмовляться від інформації, люб’язно запропонованої президентським прес-секретарем, тим більше якщо це реакція влади по актуальній темі [12, c. 114-115].

2.2. Функції та обов’язки прес-секретаря

Для правильного розуміння всіх особливостей роботи прес-секретаря в плані інформування громадськості, перманентне інформування громадськості про дії й позиції влади й держави — не тільки обов’язок і одна з найважливіших функцій президентського споксмена, але і його унікальне право. Прес-секретар президента — це єдина посадова особа в країні (крім самого президента, звичайно; може, варто говорити «єдина посадова особа, що не обирається народом,»), що має постійне право й повноваження офіційно виступати від імені держави із всіх питань політики; єдиний функціонер, з яким глава держави як би ділиться цим своїм конституційним правом.

Адже, наприклад, у справі інформування президента, при виконанні цього свого основного обов’язку, прес-секретар не володіє подібним унікальним правом і ступінь його відповідальності не настільки висока. Зрозуміло, що президент уже одержує інформацію про життєдіяльність держави, міжнародній обстановці, внутрішній політиці й ін. з перших рук — від відповідних державних структур, а його споксмен надає інформацію, як звичайно, користуючись як єдине джерело лише матеріалами загальнодоступних ЗМІ.

Прес-секретар повинен добре розрізняти основні види інформування громадськості про діяльність президента. Основне розходження жанрів (у чисто технічному плані) полягає в обсязі інформації, що міститься в них, і передбачуваності самим фактом їхнього використання ступеня уважності влади до тої або іншої події.

Так, прес-конференція споксмена припускає звертання до максимально широкого обсягу тем і питань із акцентуванням уваги на особливо важливі з них, та й сам факт організації прес-конференції прес-секретаря президента вже позначає вищий ступінь уваги влади до актуального на даний момент питанням.

Брифінги охоплюють меншу кількість тем, але також підкреслюють високий ступінь уваги до тем, що зачіпаються. Окремі інтерв’ю, як правило, мають досить обмежений обсяг тем: вони або бувають спрямовані на позначення підходів до окремих проблем/відносин (наприклад, в одному випадку — майбутні або, що вже відбулися в країні які-небудь події, в іншому — двостороннім відносинам з окремою країною, у випадку кризи у відносинах або напередодні відповідного візиту), або є способом звертання до проблеми без додання їй особливої уваги й політичної претензійності, що могло б бути у випадку скликання спеціальної прес-конференції.

Особливим, якщо не сказати — основним — жанром інформування для споксмена є заява. По суті, всі перераховані вище жанри в змістовному плані складаються саме із заяв прес-секретаря. І хоч цей жанр в окремому використанні є максимально обмеженим по обсязі, але в той же час посідає перше місце по ступені уваги влади до конкретної теми, що зачіпається в заяві [10, c. 104-105].

Нарешті, прес-релізи й супровідні їхні матеріали. Це єдиний так званий «обов’язковий» для прес-служби жанр інформації поза залежністю від виду події. Слідом за будь-якою публічною подією за участю глави держави повинен бути розповсюджений (як мінімум — розміщений на президентському сайті) прес-реліз, офіційне інформаційне повідомлення про подію. Прес-релізи динамічні по своєму обсязі (від одного рядка до декількох сторінок тексту, з фотографіями/відеоматеріалом і без) і мають деякі розходження за принципом наповнення змісту, але a prіorі позначена в них ступінь уваги влади до освітлюваної події, особливо в сприйнятті журналістського співтовариства, статична.

Справа в тому, що прес-релізи, що розповідають про діяльність президента, по суті є офіційною «літописом» держави й сприймаються як неоперативні тексти, що інформують про заздалегідь сплановані заходи й події. Досить рідкі випадки, коли класичний прес-реліз містить, наприклад, коментар по «гарячим» темах: як правило, це відбувається лише тоді, коли більше оперативні жанри — заява або прес-конференція — протягом короткого відрізка часу вже використані, а тема ще не вичерпана, і вносити корективи в сказане або доповнювати заяви щоб уникнути зайвої «особистісної» активності доводиться через офіційне інформаційне повідомлення від імені прес-служби. Так що в плані «сенсаційності» прес-реліз сильно уступає іншим жанрам. Навіть у тих випадках, коли в прес-релізі повідомляється про якусь найважливішу подію в житті держави, наприклад — тільки що підписаному президентом указі про відставку уряду країни, мабуть, що це лише треба або має бути певному публічному політичному процесу й вимагає обов’язкових доповнень в інших жанрах інформування.

Перш ніж докладніше звернутися до роботи із зазначених жанрів у плані конструювання їхнього змісту, відмітимо кілька слів про щоденну для відповідального по зв’язках із громадськістю проблему вибору жанру інформації.

Як визначальний аспект для вибору жанру може служити так званий аспект доступності події. Досить просто: мається на увазі, що ступінь доступу мас-медіа до висвітлення конкретної події визначає вибір жанру з конкретним обсягом інформації за принципом оберненої пропорційності.

Чим обмеженіше доступ журналістів до події, тим ширше повинен бути обсяг надаваної, скажемо так — заповнюваності інформацією. Так, наприклад, якщо зустріч глави держави з керівниками парламентських фракцій проходить у повністю відкритому для ЗМІ режимі (доступ-1), а виходить, зустріч повністю фіксується й буде максимально повно відбита в мас-медіа, то президентській прес-службі необхідно всього лише поповнити офіційний сайт повним текстом діалогу, що відповідають відео- і фотоматеріалами й випустити короткий прес-реліз для «літопису». Зрозуміло, що в присутніх журналістів питань виникати не буде: вони самі відчують і атмосферу зустрічі, і тон розмови, оцінять його ефективність і т.п. Те ж стосується й тих зустрічей, наприклад, на вищому міжнародному рівні, після яких треба спільна прес-конференція президентів. Якщо доступ ЗМІ передбачений тільки для початку зустрічі (доступ-2), а проведення спільної прес-конференції не передбачено по протоколу або з інших причин, то тоді, крім обов’язкового прес-релізу про інші подробиці/підсумки зустрічі й поширення повного тексту діалогу початку зустрічі, може піти в заяву прес-секретаря, що буде містити як додаткову інформацію, так і, наприклад, політичну оцінку факту зустрічі або досягнутої угоди [5, c. 86-87].

Розділ 3. Основні напрямки діяльності прес-секретаря президента України

3.1. Організаційна дальність прес-секретаря президента України

Досвід свідчить, що залежно від стосунків прес-секретаря з патроном перший може відігравати різні за рівнем самостійності ролі. Якщо він достатньо близький до президента (губернатора, мера тощо), то має відповідні повноваження на інтерпретацію дій президента для журналістів. Інакше прес-секретар перетворюється на бліде дзеркальне відображення феєрверків ідей і вчинків, задуманих і організованих іншими людьми.

Посада прес-секретаря є однією з найнебезпечніших з погляду політичного самозбереження, оскільки ця людина перебуває на перетині силових та інформаційних полів лідера, його команди і журналістського корпусу. З одного боку, він може викликати невдоволення шефа «надто вільним тлумаченням» його позицій, а з другого — може спрацювати заздрість колег-чиновників, які, можливо, не так часто бувають у президента і відповідно менше впливають на нього. І всі ці суто внутрішні стосунки всередині апарату багаторазово помножуються з огляду на щоденну дуель із журналістами, яким потрібні «смажені» факти.

Робота прес-секретаря потребує не тільки широких знань практично з усіх питань внутрішньої та зовнішньої політики, а й високого рівня артистичної підготовки, відчуття міри і рівня своєї компетентності. Скажімо, якщо прес-секретар погодиться вдовольнити інформаційну спрагу певного репортера або оглядача й інтерпретуватиме якусь подію по-своєму, він ризикує виявити некомпетентність у цьому питанні. Якщо ж він звернеться до колег з апарату з проханням поінформувати з особливо таємного питання, йому не завжди можуть надати таку інформацію.

Основними формами роботи прес-секретаря є прес-конференція президента, власний брифінг, письмові заяви для преси, неформальні зустрічі з представниками мас-медіа, організація інтерв’ю свого керівника з журналістами, власні інтерв’ю для ЗМК. Крім того, прес-секретар може сам написати статтю із «гарячої тематики» для газети чи журналу. Останнє, щоправда, трапляється нечасто, оскільки для цього треба бути не тільки журналістом, а й, скажімо, фахівцем у галузі політології, економіки, права тощо. А переважна більшість прес-секретарів за освітою журналісти або філологи.

В адміністраціях Білого дому США невіддільною складовою роботи прес-секретаря є щоденні брифінги. Наприклад, прес-секретар Р. Кеннеді провів за час президентства патрона 1332 брифінги, прес-секретарі Л Джонсона — 1515, Р. Ніксона — близько 2000, Дж. Форда — 583 (за неповний термін виконання президентських повноважень), Дж. Картера — 1245, Р. Рейгана — 2167.

А от, наприклад, прес-секретарі першого українського президента Л Кравчука взагалі не використовували такої форми роботи, обмежуючись щомісячними (і то нерегулярно!) прес-конференціями президента і написанням письмових заяв прес-служби з тих чи інших питань. Річ у тім, що сам Л Кравчук схиляв своїх зв’язківців з пресою виконувати другорядні ролі і не спонукав до ініціативи підлеглих (до якої, щоправда, не виявляли мотивації і обидва прес-секретарі). Отже, Л Кравчук фактично позбавляв себе можливості маневрувати і запускати пробні (зондажні) думки й ідеї на суспільний загал для того, щоб потім або підтвердити їх (у разі підтримання громадськістю), або спростувати (у разі їх непопулярності) [2, c. 324-325].

По-іншому побудував відносини з пресою через прес-секретаря президент Л. Кучма, який не обмежував своїх прес-секретарів у проведенні брифінгів (щотижневих) або інших форм зв’язків з представниками мас-медіа. Таку саму свободу мали й інші співробітники адміністрації президента — глава адміністрації, радники, помічники, керівники структурних підрозділів апарату президента.

Ознайомившись з основними напрямами діяльності із забезпечення зв’язків з громадськістю, розглянемо функції прес-служби:

моніторинг повідомлень ЗМК та оперативне реагування на негативні випади конкурентів;
організація заходів лідера (партії, адміністрації, уряду, бізнес-структури) з участю преси і контроль за ними;
каталогізація позитивних відгуків для подальшого використання з метою реклами;
підготовка лідера і членів команди до виступів перед журналістами;
організація регулярної появи лідера і членів команди в аудіовізуальних та друкованих ЗМК;
регулярне постачання ЗМК інформації, пов’язаної з лідером (партією, адміністрацією) тощо.

Для реалізації цих функцій у складі прес-служби бажано мати соціологів чи політологів (моніторинг і аналіз повідомлень ЗМК), психологів (іміджмейкінг), теле-, радіожурналістів, а також спічрайтерів (написання текстів).

Забезпечення реалізації функцій прес-секртаря потребує наявності:

банку даних ЗМК;
банку даних провідних журналістів;
матеріалів, призначених для поширення серед ЗМК: біографій, фотографій (політика, родини, членів команди тощо); текстів політичних та економічних програм кандидата, партії та ін.; заготовок, які можна використовувати в роботі, відеоматеріалів, аудіоматеріалів тощо.

У своїй роботі прес-секретар Президента України використовує такі жанри журналістики, як:

прес-реліз (основні актуальні матеріали для редакцій ЗМК про вчинки, події та ін.);
програмний виступ лідера (об’ємна стаття чи виступ по телебаченню);
репортаж (різновид інформаційного повідомлення, доповненого особистісними враженнями репортера);
інформація (невелике повідомлення про подію, факт (3040 рядків або 1-2 хвилини);
інтерв’ю (діалог журналіста з лідером);
нарис (художньо оформлена публікація, теле- чи радіопередача);
проблемна стаття (актуальна для країни, галузі, регіону та ін.);
лист до редакції (від справжніх людей, бажано відомих своєю професійною або громадською діяльністю);
фейлетон (поєднує гостроту теми і дотепну форму подачі матеріалу);
фотоілюстрація (портретні та жанрові фотографії). Робочий день лідера в мас-медіа [2, c. 238-239].

Якщо головною подією має бути заява політичного лідера, то в ідеалі вона має тривати щонайбільше 30-40 секунд. У цьому разі вона має шанс війти в ефір без редакторських купюр.

Ще один технічний прийом — «фотоекспромт»: надання журналістам можливості сфотографувати лідера в його кабінеті або резиденції разом з відомими гостями. І хоча ті, хто робить ці фотографії або відеозйомки, називають цю роботу «почесною вартою біля тіла», вона належно оцінюється редакторами мас-медіа під час підготовки вечірніх новин (особливо коли більше жодної офіційної інформації за день не було і вибирати, власне кажучи, ні з чого).

Адміністрація вже згадуваного президента Р. Рейгана запровадила ще один варіант маніпуляційної технології, побудований на тонких психологічних нюансах. Коли президент прямував до свого гелікоптера або виходив з нього, поблизу Білого дому розігрувалася ціла вистава. Охорона не підпускала репортерів близько до маршруту пересування президента. Двигуни гелікоптера навмисно залишали невимкнутими. І коли Р. Рейган проходив повз журналістів, ті намагалися перекричати турбіни і запитати президента про події, які їх цікавили. Але він лише чарівно посміхався і махав рукою, не відповідаючи або кидаючи коротенькі репліки.

Цей метод контрастів «грав» на користь американського президента.

Як наслідок, у вечірніх новинах громадяни бачили президента, який лагідно посміхався, коли на нього нападала юрба «агресивних і невихованих» репортерів.

Окрім першої особи, треба активно використовувати і «свиту» (себто оточення), яка, як зазначалося, «створює короля». Практично всі команди (адміністрації) використовують (хто більшою, хто меншою мірою) виступи членів команди на підтримку лінії свого патрона. Але тут дуже важливо дотримуватися певних правил.

Правила організації виступів у мас-медіа членів команди

Виступи або інтерв’ю членів команди мусять бути скоординовані пресовою службою за часом і тематикою, стратегічною лінією.
Представник команди має з’являтися на телевізійному екрані один, а не в контексті дискусії або суперечки.
Членові команди бажано надавати слово після всіх критичних виступів на її адресу (останнє слово запам’ятовується найкраще).

Ще один аспект роботи пресової служби — підготовка власних прес-релізів та аудіо- і відеоматеріалів, які можна безпосередньо передавати без присутності на цих заходах журналістів. Якщо є необхідні технічні можливості передачі таких матеріалів у газети і на теле-, радіостанції (особливо провінційні), це значно підсилить потужність пропагандистської кампанії й уможливить (хоча й не цілком) уникнути небажаного «суб’єктивізму» незалежних журналістів.

Зрозуміло, це лише окремі організаційно-технічні аспекти маніпулювання роботою мас-медіа щодо висвітлення діяльності політичної команди (адміністрації). Звичайний арсенал засобів набагато ширший, але й наведені приклади дають уявлення про важливість і складність роботи з паблік рилейшнз, в якій ключову роль відіграє постать прес-секретаря [1, c. 36-37].

3.2. Функції прес-служби Президента у забезпеченні інформування громадськості щодо діяльності Президента

З метою реалізації своїх функцій по висвітленню в засобах масової комунікації діяльності суб’єкта політичної, економічної чи духовної сфери суспільства прес-служба мусить шукати «підходи» до мас-медіа, щоб потрібна вам інформація з’явилася в тих чи інших ЗМК, в потрібний час і в позитивній для вас інтерпретації.

Для цього прес-служби здійснюють різні, вже усталені спеціальні заходи.

Прес-конференція. Перевага цього заходу полягає не лише в дешевизні, а й у можливості охопити багато ЗМК.

Власне вже тема прес-конференції повинна містити інформаційний привід. Ця вимога витримується щодо всіх заходів і зв’язків з громадськістю, але для прес-конференції це особливо характерно.

Існують такі способи запрошення: обдзвонювання, розсилання повідомлень електронною поштою, факсом та листівок (за наявності часу для їх підготовки), SMS — через мобільний зв’язок.

Факсограми і листівки-запрошення обов’язково мають містити контактний телефон та е-mail організаторів. На запрошеннях зазначається також точна адреса проведення заходу, як їхати до місця його проведення, іноді схеми проїзду автомобілем.

Ефективним став такий спосіб розсилання повідомлень, як факс-модемні плати, вмонтовані у комп’ютери.

У великих містах запросити журналістів можна також помістивши інформацію про захід до інфострічки інформаційних агенцій. Тоді інформація про захід з’явиться в редакціях газет перед початком летючки. Проте при цьому неможливо проконтролювати, скільки журналістів прийде на конференцію і хто саме.

Доцільно, до речі, запросити не лише журналістів (40-50), а й інших осіб, зацікавлених в проблематиці цієї прес-конференції.

Для багатьох журналістів прес-конференція починається після її завершення. Вони зриваються з місць і «беруть в облогу» кандидата. Завдання прес-секретарів — контролювати ситуацію, ввічливо відповідаючи журналістам на ходу, виводячи підопічного із зали.

При спілкуванні з журналістами в неформальній обстановці варто пам’ятати, що не існує інформації «не для преси», і поки журналісти не залишили приміщення, їхні мікрофони, фото- і телекамери можуть бути ввімкнені.

Після прес-конференції необхідно відстежити реакцію ЗМК, зберегти вирізки з публікацій, запис і стенограму зустрічі [2, c. 340].

Брифінги — регулярна організація зустрічей з журналістами. Як правило, в одному місці в однаковий час. Таким місцем може бути прес-центр організації чи виборчої кампанії. Під час регулярних брифінгів журналістам можна подавати розклад заходів лідера на тиждень, прес-релізи, заяви кандидата, прес-служб тощо.

Прийоми й коктейлі не варто організовувати часто, але й не давати підстав для спекуляцій з приводу матеріальних можливостей організації або кандидата.

Водночас презентації, прийоми — ідеальний спосіб забезпечити інформацію, яку необхідно збути ЗМК, позитивним психологічним фоном.

Прийом не обов’язково перетворювати на бенкет. Корисність такого заходу для кампанії визначається передусім якісним складом запрошених журналістів, їх популярністю серед виборців.

Замовляючи частування і напої, треба враховувати, що серед журналістів багато жінок, які полюбляють солодке з їжі й не надто міцне з напоїв.

Ознайомившись з окремими практичними аспектами організації громадських зв’язків за допомогою пресової служби, перейдемо до певних теоретичних узагальнень щодо організації зв’язків із засобами масової комунікації, які мають безпосереднє практичне значення.

Отже, сформулюємо правила роботи з пресою:

Вивчити напам’ять основну частину виступу.
Говорити з погляду громадськості, а не своєї установи чи організації.
Подавати новини в доступній для розуміння і вживання формі.
Найважливіші новини повідомляти на початку зустрічі.
Давати (якщо можливо) прямі відповіді на прямі запитання.
Не відповідати на «слизькі» запитання.
Казати правду, навіть якщо це важко.
Якщо відповіді немає, краще чесно зізнатись у цьому, обов’язково пообіцявши відповісти згодом.
Говорити про людей, а не про концепції.
Не збирати журналістів, якщо немає того, що вони вважають новиною.
Підготувати «домашні заготовки» й організувати відповідні запитання.
Ураховуючи сильні та слабкі сторони, сформулювати власні стандарти спілкування з телевізійними, радіо- і друкованими ЗМК.
Організувати постійний моніторинг повідомлень ЗМК з питань, що становлять інтерес.
Контролювати тривалість прес-конференції чи брифінгу. Не випрошувати запитань, якщо навіть на початку було зазначено час, виділений для спілкування із журналістами. Наприкінці ще раз акцентувати увагу на ключовій проблемі, що обговорюється, позаяк останнє запам’ятовується найкраще, особливо якщо немає впевненості, що почуте буде зрозуміле правильно.
Не сперечатись із журналістами [2, c. 342-343].

Висновки

Державний PR — це одна з форм політичної комунікації, спрямованої на формування позитивного ставлення населення до органів влади та створення позитивного іміджу держави в цілому.

Специфіка діяльності прес-секретарів у державних органах влади — це насамперед:

робота в рамках всієї країни або рамках національно-державних або адміністративно-територіальних одиниць;
забезпечення системи контактів і зв’язків державних органів з представниками всіх верств суспільства;
інформування громадян про вміст державно-політичного курсу і практики його реалізації;
забезпечення довіри і підтримки дій органів влади, їх авторитету в очах громадськості та ін.

Для досягнення поставлених цілей перед прес-секретарем стоять, насамперед, такі завдання:

регулярно доводити до громадськості інформацію про діяльність владних органів, їх плани і успіхи;
систематично інформувати керівництво про існуючу та можливу реакцію населення на проведену ними політику;
стимулювати громадську активність і спонукати людей до прояву інтересу до діяльності органів державної влади.

Для того, щоб ефективно виконувати перелічені функції, прес-секретар повинен володіти хорошими професійними знаннями і мати практичний досвід роботи в сфері комунікацій.

Більше того, діяльність прес-служб та пре-секретарів у державних органах влади не повинна носити політичного характеру, а повинна сприяти розширенню демократії, широкої поінформованості громадськості та не стояти на службі інтересів окремих партій.

При цьому специфіка роботи спеціаліста зі зв’язків з громадськістю в органах державної влади полягає насамперед у тому, що вона спрямована на регулювання поведінки великих соціальних груп у суспільстві. Така широка соціальна база вимагає високої кваліфікації PR-фахівців.

Демократичне суспільство передбачає підвищення ролі та впливу масової свідомості на поведінку й ухвали центрів прийняття рішень (президента, уряду, парламенту, суду тощо). А масова свідомість членів суспільства, у свою чергу, формується під впливом інформації, яка надходить від урядових структур: про діяльність цих структур, прийняті ними політичні та інші рішення, ефективність та оптимальну виваженість цих рішень, результативність дій уряду тощо.

Інакше кажучи, обираючи на основі демократичних процедур легітимні владні структури, громадяни мають право знати про діяльність своїх обранців, яким вони довірили владу (єдиним джерелом влади в демократичному суспільстві є саме народ). Внаслідок цього з огляду на нетривалий час, наданий тій чи іншій адміністрації або парламенту, останні мусять активно займатися власним іміджем, оскільки на наступних виборах перед ними знову постане питання, як переконати громадян, що саме вони найдостойніші претенденти на керівні посади.

І в цьому разі важливо все, що так чи інакше стане відоме громадськості: прес-конференції лідера, брифінги його прес-секретаря і членів команди, виступи у традиційних та аудіовізуальних мас-медіа, прес-релізи тощо. У кожній команді (адміністрації) функції зв’язків з громадськістю (переважно через ЗМК) виконують відповідні служби.

Таким чином, найважливішою функцією PR в системі державного управління є, з одного боку, участь у демократизації державного управління, а з іншого — сприяння становленню громадянського суспільства.

Список використаної літератури

Бабінова О.О. Взаємодія органів державного управління і місцевого самоврядування з громадськістю: теоретико-методологічний аспект : дис. канд. наук з держ. упр.: 25.00.01 / Бабінова Олена Олегівна — К., 2006. — 185 с.
Бебик В. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка, паблік рилейшенз / Бебик В.М. — К.: МАУП, 2005. — 440 с.
Водолазький В.А. Формування зв’язків з громадськістю в органах місцевого самоврядування України: соціологічний аналіз моделей: дисертація канд. соціол. наук: 22.00.03 / Водолазький Владислав Анатолійович. — К., 2003. — 176 с.
Вилегжаніна, Д.А. Теорія та практика паблік рілейшнз: навч. посібник / Д.А. Вилегжаніна, — 2-е вид., Испр. — М.: Флінта: МПСІ, 2008. – 376 с.
Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз / Иванченко Г.В. — М.: Смысл, 1999, — 153 с.
История мировой журналистики / [Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И.]. -Ростов-на-Дону: ИЦ «МарТ», 2003. — 407 с.
Католическая энциклопедия. Т.1. — М.: Издат. Францисканцев, 2002. — 1906 с.
Колосок С.В. Зв’язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: дисертація канд. наук з держ. упр.: 25.00.01 / Колосок Сергій Васильович. — К., 2003. — 183 с.
Мех О.В. Служби із зв’язків з громадськістю в органах виконавчої і законодавчої влади та місцевого самоврядування на сучасному етапі розвитку України: дис. канд. філол. наук: 10.01.08 / Мех Олена Валеріївна. — К., 2004. — 173 с.
Ольшанський, Д. Політичний PR / Д. Ольшанський. — СПб.: Пітер, 2003. — 544 с.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. / Почепцов Г.Г. — М.-К., 2000. — 354 с.
Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: Учеб. пособие для студ. управленческих спец. вузов. — М.: Дело, 2002. — 399 с.
Руіс Мендісабаль Л.М. Зв’язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління: дис. канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Руіс Мендісабаль Ліліана Миколаївна. — К., 2001. — 189 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика 4-е изд., перераб. и доп. Учеб. пособие / А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров. — М.: Дело, 2007. — 600 с.
Шпаковский В. История связей с общественностью. Электронный учебник для дистанционной формы обучения / Шпаковский В. — Режим доступу до книги: http://window.edu.ru/window_catalog/files/r24481/pr.pdf