Стратегічний маркетинг

Питання 28. Сутність брендинга, як процесу комплексного управління торговою маркою.

Питання 56. Поділ стратегій за способом досягнення конкурентних переваг.

Список використаної літератури.

Питання 28. Сутність брендинга, як процесу комплексного управління торговою маркою

Дослідження проблематики брендингу свідчать про активні процеси, що відбуваються в суспільстві, у зв'язку зі змінами в інформаційній галузі та галузі медіа, що відбуваються з огляду на процеси глобалізації, коли увага стає ресурсом і в той же час цінністю для бізнесу та суспільства.

Сучасний процес глобалізації, через призму якого аналізується успішність та ефективність комунікації, саме і є тим ключовим фактором всіх процесів пов'язаних з діяльністю людини в бізнесі та в соціумі в цілому.

Важливим стає не тільки те, що говорить людина, але і як вона це робить. Саме у зв'язку з цим поняття бренду та брендингу стає все більш актуальним. Саме бренд допомагає повідомити про діяльність, донести до людини те повідомлення, що має змінити її поведінку. На сьогоднішній день, коли інформація здебільшого поширюється досить швидко і взагалі поняття відстані стає все менш значущим у сфері комунікаційної діяльності суб'єктів соціуму, важливим стає виокремлення індивідуальності і додавання вартості за рахунок знання людей про ту чи іншу компанію.

Позиціонування унікальності та оригінальності стає важливою конкурентною перевагою. Це, в першу чергу, пов'язано з тим, що швидкість поширення інформації про той чи інший товар є досить високою, саме тому виробник або компанія повинні першими, так би мовити, запатентувати свій продукт. В даному випадку під патентуванням, або реєстрацією, розуміється не лише поняття офіційної, формальної реєстрації у спеціально визначених органах влади, але й вироблення комунікаційної стратегії. Ця комунікаційна стратегія повинна змусити споживача думати, що лише той чи інший виробник може виконати свою обіцянку щодо товару чи продукції. Саме така позиція дозволяє утримувати конкурентоспроможним товар. Взагалі, поняття конкурентної переваги може бути визначено як фактор чи комбінація факторів, що робить діяльність організації та компанії (тобто виробника товару чи послуги) більш успішною у порівнянні з конкурентами в певному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами. Дослідники розрізняють коротко — та довготермінові конкурентні переваги. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання стратегії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні. Ресурси і можливості можна брати з різних галузей діяльності організації або компанії, і задача розробників стратегії полягає в тому, щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів.

Водночас сучасний конкурентний світ потребує не лише постійного моніторингу подій на ринку та в суспільстві в цілому, а також і відповідної ефективної реакції на різного роду виклики сучасного світу. Прикладом ефективної реакції може бути інноваційна діяльність. Саме бренд та брендинг (діяльність по створенню, управлінню та оцінюванню брендів) є тими поняттями, які забезпечують конкурентну перевагу і несуть інноваційний зміст та ідею в суспільство та бізнес.

Взагалі, поняття інноваційності є дуже важливим в галузі брендингу. Саме постійна інноваційна діяльність, що направлена на розробку нового способу виробництва сприяє створенню конкурентоспроможного товару чи продукції. В інформаційному або медіа-бізнесі цим товаром є інформація. Різного роду комунікаційні стратегії медіа-компаній дозволяють їм створити свою індивідуальність. Саме користуючись технологіями, що дозволяють створити бренд та управляти ним, можна отримати конкурентну перевагу. Важливо також наголосити на тому, що брендинг має носити стратегічний характер. Стратегія дозволяє окреслити основні переваги бренду, визначити те нове, що він принесе для споживача. Значною мірою успішність бренду, зокрема, в медіа-галузі, залежить від тієї комунікаційної стратегії, що встановлюється компанією. Саме комунікація дозволяє розповісти про інноваційність бренду, виокремити його серед інших та донести до аудиторії ту інформацію, що хоче поширити компанія або виробник. Бренд, таким чином, може виступати або відправником повідомлення, або ж каналом комунікації, в залежності від обізнаності і поінформованості споживача чи аудиторії в цілому. Головною умовою успішності комунікаційної стратегії брендингу є постійне ведення діалогу між компанією та аудиторією.

Використовуючи здобутки світової науки та досліджуючи специфічні національні особливості, український ринок характеризується потребою у веденні постійного діалогу між бізнесом та суспільством.

Варто зазначити, що "бренд" і "торгова марка" — зовсім не одне і те ж. Хоча обидва ці терміни тісно пов'язані. Основне питання полягає не в тому, як і що називається, а в тому, щоб визначити основні функції цих понять і зрозуміти їх складові.

Більшість дослідників, говорячи про те, що таке бренд, зазвичай мають на увазі торгові марки. Причина зрозуміла: слово "brand (англ.)" дослівно означає клеймо, марка, яку раніше випалювали на товарі, щоб позначити приналежність товару тому чи іншому власнику.

Торгова марка — це поняття, що не має особливого емоційного навантаження і служить скоріше юридичній меті. На етапі існування товару чи послуги як торгової марки, про неї ніхто нічого не знає і вона не пов'язується в думках споживачів з жодною з емоцій, бренду на цьому етапі ще немає і він не позиціонований.

Таким чином, різниця між торговою маркою і брендом полягає в тому, що торгова марка —

це юридично оформлений торговий знак, і вона не пов'язується споживачами або отримувачами інформації з певними емоціями.

Крім того, дуже часто дослідник, використовуючи поняття торгової марки наголошують на певних економічних засадах, але не говорять про емоційну сторону марки. Лише, коли торгова марка згадується в контексті емоцій, що відчувають споживачі при комунікації з нею, вона повинна розумітися як бренд. Бренд — це також обіцянка виробника або компанії донести до споживача ту чи іншу якість продукту. Хоча на сьогоднішній день бренд можна розглядати як певну ідею. Бренд пропонує певний образ життя сучасній людині, тобто він відповідає не лише біологічним потребам споживача, але і його емоційним запитам.

Важливу роль в осмисленні поняття стратегічного брендингу відіграє розгляд місії, візії та цінностей бренду. Саме реклама та зв'язки з громадськістю дозволяють підтримувати певну позицію бренду. Визначено та наголошено на важливості того, що, наприклад, зв'язки з громадськістю повинні охоплювати як внутрішній брендинг, так і зовнішній. Узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу є важливою складовою успішності бренду.

Питання 56. Поділ стратегій за способом досягнення конкурентних переваг

Стратегія конкурентної поведінки визначає активність та напрям дій по відношенню до лідера відповідного ринку. Урахування в явній формі позицій і дій конкурентів представляє важливий компонент стратегії розвитку. Аналіз конкурентоспроможності дозволяє оцінити масштаб конкурентної переваги підприємства щодо найнебезпечніших конкурентів і зрозуміти спрямованість їх дій. На основі реалістичних оцінок діючих конкурентних сил розробляється стратегія та визначаються засоби досягнення поставленої стратегічної мети.

Теоретичні концепції конкуренції зазнали помітну еволюцію. Значний внесок в розвиток теорії конкуренції внесли представники неокласичної школи політичної економії. Перш за все йдеться про засновника кембріджської школи А.Маршалл, концепція якого була широко поширена в кінці XIX — на початку XX століття, аж до Дж.Кейнса. Розвиваючи ключові положення класиків, він досліджував механізм автоматичного встановлення рівноваги на ринку за допомогою досконалої конкуренції. Більш того, він піддав критиці елементи моделі досконалої конкуренції. Сформулювавши загальний закон попиту, збагативши теорію ціноутворення поняттям еластичності попиту як інструменту аналізу ринкової кон'юнктури і іншими принципово важливими теоретичними нововведеннями, А. Маршалл впритул підійшов до розгляду нової моделі конкуренції — монополістичної.

Дж. Телбрейт у своїй книзі "Життя у наш час", віддаючи належне засновнику неокласичної школи А.Маршаллу, писав, проте: "світ Маршалла з його конкуруючими підприємцями, споживачами, які прагнуть до максимізації задоволень, і сьогодні продовжує служити цілям ортодоксії. Він не дає уявлення про світ, який він є. Великі сучасні корпорації… ось що є реальністю, і ось на що повинні звертати увагу економісти."

Еволюція ринкової системи у напрямку становлення державно-монополістичного капіталізму, який характеризується високою концентрацією виробництва й капіталу, пануванням монополій, посиленням державного втручання в економіку, зумовила в 30-ті роки XX століття об'єктивну необхідність появи нових концепцій конкуренції, відповідних економічним умовам, що змінилися.

Слід зазначити, що в XIX столітті ідеї недосконалої конкуренції знайшли свій первинний розвиток в працях таких дослідників як А. О. Курно (Дослідження математичних принципів теорії багатства, 1838 р.), Ф.И. Эджуорт (Теорія монополії, 1897 р.), К. Викселль (Лекції по політичній економії, 1901 p.).

Одночасно два економісти-дослідники – англійка Джоан Робінсон і американець Едвард Чемберлін — займалися аналізом конкуренції в умовах сучасного ринку, тобто недосконалої монополістичної конкуренції. Праці обох авторів були опубліковані практично одночасно в 1933 p., хоча дослідження велися ними незалежно один від одного. Розробляючи одну проблему і, отримавши принципово однакові висновки, вчені при цьому робили акценти на різні аспекти даної проблеми.

Д.Робинсон в роботі "Недосконала конкуренція" розглядала монополію компанії (підприємства), а Е.Чемберлинв книзі "Монополістична конкуренція" — монополію товару.

Багато ідей і положень зробили праці Д. Робинсон і Э. Чемберлина цінними для подальшого розвитку економічної теорії. Для нашого дослідження принципово важлива теоретична посилка про взаємозв'язок і взаємозалежність двох основних категорій — монополії й конкуренції.

В зарубіжній економічній літературі існує цілий ряд концепцій, що обґрунтовують мотивацію конкурентної поведінки підприємства, характеризують чинники, які знаходяться в основі формування стійкої конкурентної позиції підприємства на ринку, визначають методи, інструменти, механізми, за допомогою яких підприємства досягають конкурентних переваг на ринку. Серед великого числа економістів, що проводили дослідження в цій області, слід назвати американського вченого Г. Саймона – лауреата Нобелівської премії 1978 р. в області економіки за дослідження процесу ухвалення рішень в рамках економічних організацій; професора гарвардського університету М. Портеру; шведа До. Еклунда; американця Р. Мищберга.

Принципово важливе значення конкуренції для розробки загальної стратегії підприємства виходить з ряду положень:

· правомірно виділяти стратегію конкуренції або конкурентну стратегію підприємства як важливий елемент загальної стратегії;

· досягнення конкурентних переваг — це мета, яку слід розглядати як один з основних орієнтирів загальної стратегії;

· конкурентоспроможність підприємства, що випускає товари (послуги), є чинник, якій необхідно враховувати в процесі розробки й реалізації стратегічних напрямів;

· конкуренція на товарних, фінансових і інших ринках, між країнами (міжнародна), між галузями (міжгалузева) і серед підприємств однієї галузі (внутрігалузева) — постійно діючий чинник, стихійний фон діяльності будь-якої ринкової структури;

· конкуренція займає пріоритетне положення серед інших складових загальної стратегії (інноваційної, фінансової, маркетингової і ін.).

Процес формування конкурентної стратегії підприємства включає декілька етапів :

· аналіз конкурентного середовища в галузі (на галузевому ринку);

· оцінка стану підприємств-конкурентів;

· аналіз конкурентоспроможності самого підприємства (з позицій його фактичного положення і потенційних можливостей;

· висновки про рівень і якість конкурентної позиції підприємства;

· визначення конкурентної переваги підприємства; вибір виду конкурентної стратегії підприємства;

· розробка програми заходів (інструментів, форм реалізації) щодо досягнення конкурентної переваги;

· остаточне узгодження й уточнення цілі (досягнення конкурентної переваги), засобів і методів (програма заходів), а також можливостей (ресурсного потенціалу).

Результатом цієї копіткої й тривалої роботи повинна стати конкурентна стратегія підприємства, тобто розроблена концепція і визначається нею система заходів, направлених на досягнення конкурентної переваги.

Конкурентна перевага — такі характеристики діяльності підприємства, якісні або кількісні індикатори його ринкової позиції, які забезпечують підприємство, зрештою, доходами, що перевищують середньогалузевий рівень, а також відповідні показники конкурентів.

Істотним етапом розробки конкурентної стратегії підприємства є аналіз галузевої конкуренції.

Вибір конкурентної стратегії обумовлюється структурою галузі й позицією самого підприємства в цій галузі. М. Портер відзначає п’ять сил, що визначають рівень і зміст конкуренції в галузі:

· загроза появи нових конкурентів;

· загроза появи товарів і послуг-замінників;

· здатність постачальників торгуватися;

· здатність покупців торгуватися;

· суперництво між наявними конкурентами.

Очевидно, що напруження конкурентної боротьби в рамках галузі, а також рівень прибутковості галузі, а значить і галузевих підприємств, залежатимуть від сприятливого або несприятливого поєднання й взаємодії цих сил. М. Портер пропонує п'ять варіантів підходів до розробки стратегії конкуренції, одну з яких повинно вибрати підприємство для досягнення конкурентної переваги на ринку:

1. Стратегія лідерства за витратами передбачає більш низькі, ніж у конкурентів, витрати виробництва й обігу;

2. Стратегія широкої диференціації диференціація товарів, тобто надання товарам особливих якостей, цінних споживацьких властивостей і здійснення їх після продажного обслуговування для задоволення запитів споживачів;

3. Стратегія оптимальних витрат — споживачі отримують за свої гроші кращій товар за рахунок поєднання низьких витрат та широкої диференціації продукції.

4. Стратегія ринкової ніші (або сфокусована стратегія) — фокусування на певному сегменті ринку й досягнення більш високого результату в його обслуговуванні, ніж у конкурентів.

5. Стратегія упередження — пов'язана з формування стратегічного активу випередження, який не завжди нейтралізується конкурентами, тому що підприємство знаходиться на початкових стадіях свого життєвого циклу в певній галузі..

Слід підкреслити, що сучасні дослідження в області теорії конкуренції і ринкової поведінки підприємств свідчать про те, що не всі ситуації можна пояснити за допомогою галузевого аналізу М. Портера і його теорії конкурентних переваг.

У ході еволюції теоретичних поглядів виникла нова оригінальна теорія конкуренції відносних переваг. її творці, американські вчені С.Хант і Р.Морган, у якості однієї з основних ідей розглянули відносні переваги в ресурсах, які забезпечують (або не забезпечують) найвигідніше положення підприємства на ринку в порівнянні з підприємствами-конкурентами. Автори теорії активно оперують в своїх теоретичних дослідженнях категорією "фокусування клієнтури" ("customer focus"), яка означає максимальну стратегічну орієнтацію підприємства на потребі клієнтів, "ні ключові компетенції, ні стабільні конкурентні переваги самі по собі успіху не забезпечують. Це відбувається тільки тоді, коли клієнт готовий додатково платити за пропоновану послугу, завдяки чому і відбувається стратегічний успіх.

На конкурентоздатність підприємств усе більший вплив мають можливості ідентифікувати й розвивати знання, створювати на їхній базі ключові компетенції, перетворюючи в кінцевому рахунку в інновації. Уже в даний час такі найбільші компанії як General Motors, Hewlett Packard, Rank Xerox, Philip Morris, Dow Chemical, Philips і ін. уключили знання у сферу розробки стратегії на базі інноваційних рішень.

Як свідчить закордонний досвід, підприємства змінюють свою структуру, уводячи такі важливі посади, як віце-президент по трансферті знань (Bucrman Laboratories International), віце-президент по інтелектуальному капіталі (Skandia AFS), менеджер по обміні знаннями (GE Capital Services) чи структурні одиниці типу "головна група по ключових знаннях" (Booz, Allen & Hamilton). Експертні відділи усередині компаній займаються питаннями визначення, ідентифікації розвитку знань, їхньої передачі усередині організації і зовні, перетворення в конкретну продукцію й процеси.

Діяльність цих ланок і окремих експертів найчастіше спрямована не на пошуки короткострокових удосконалень, а на реалізацію довгострокових проектів, розробку стратегічних генераторів ринкових послуг, що перевищують рівень конкурентів. Як затверджують Крог і Венцин, американської компанії Sencorp треба було більш 10-ти років для розробки й включення у свою оперативну систему моделі менеджменту знань.

У теорії стратегічного менеджменту виник новий аналітичний напрямок, відоме як ресурсний підхід. Колись переважало розуміння про те, що роль (місце) підприємства на ринку має більше значення, чим її внутрішня ситуація. За допомогою ресурсного підходу вчені намагаються пояснити конкурентні переваги розходженнями не тільки в ринкових позиціях, але й у забезпеченні підприємства внутрішніми ресурсами.

При розробці стратегії підприємства в частині інноваційних рішень важливий облік критеріїв характеристики ресурсів. Такими критеріями можуть бути:

· цінність продуктів і послуг з позицій споживача;

· оригінальність у порівнянні з конкурентами;

· труднощі імітації; неможливість заміни.

Особливо важливі дві останніх ознаки. Ресурсний підхід найбільш ефективний при неможливості імітувати знання. У цьому зв'язку перешкодами імітації знань виступають унікальність знань, спеціальна інформація, патенти і торгові марки, інформаційні можливості, комунікації. Перераховані перешкоди можуть сприяти розвитку знань, або виключати його.

Дослідники останнім часом схиляються до думки про доцільність включати в пояснення стійких конкурентних переваг так звані невидимі, чи невловимі, активи. Вважається, що вони можуть розглядатися як реальне джерело конкурентоздатності і ключовий фактор адаптації підприємства до зовнішніх умов. Цьому сприяють труднощі нагромадження, можливість багаторазового й рівнобіжного використання; здатність бути одночасно і витратами, і результатами господарської діяльності.

Список використаної літератури

1. Близнюк С. Стратегічний маркетинг торговельної фірми: Методичні і організаційні аспекти управління / Українська академія зовнішньої торгівлі. — К., 1998. — 150с.

2. Верлока В. С. Стратегічний маркетинг: навч. посібник для студ. вищ. навч. закладів / Українська держ. академія залізничного транспорту. — Х. : УкрДАЗТ, 2007. — 289с.

3. Гетьман О. О.Економіка підприємства: Навчальний посібник. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -487 с.

4. Должанський І. З. Конкурентоспроможність підприємства: Навч. посібник для студ. вузів. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -381, с.

5. Економіка виробничого підприємництва: Навчальний посібник. -К.: Знання, 2001. -405 с.

6. Економіка та організація діяльності об’єднань підприємств: Навчальний посібник/ Л. М. Чепурда, С. С. Бєляєва, М. В. Плахотнікова. -К.: Професіонал, 2005. -269, с.

7. Конкурентоспроможність: країна, регіон, підприємство /Ред. Ю. В. Полунєєва; Рада конкурентоспроможності України, Центр стратегій конкурентоспроможності (МІМ-Київ). -К.: ЛАТ&К, 2006. -175, с.

8. Куденко Н. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К., 1998. — 151с.

9. Примак Т. О. Економіка підприємств: Навчальний посібник. -К.: МАУП, 1999. -107 с.

10. Примак Т. О. Економіка підприємства: Навчальний посібник для студ. екон. спец. вузів . -К.: Вікар, 2002. -175 с.

11. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств: Навчальний посібник/ І. Ю. Сіваченко, Ю. Г. Козак, Ю. І. Єхануров, Ю. В. Макогон та ін. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -454 с.