Сучасні світові пріоритети маркетингової діяльності

Категорія (предмет): Маркетинг

Arial

-A A A+

Вступ.

1. Інтернаціоналізація світового господарства і нові пріоритети міжнародного маркетингу.

2. Нові тенденції в маркетингу.

3. Нові ідеї в маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно, універсальний характер. І хоча природним уявляється твердження про те що, чим більш розвинутим і високо конкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницької поведінки, можна з упевненістю затверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвинутих країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.

Актуальність: маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, НДВКР, постачання, фінанси і т.п. крім того тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в країні, де підприємство наміряється здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце різниця в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Головна мета маркетингових досліджень — зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень. Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків:дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.

Що ж представляє собою міжнародний маркетинг як специфічний феномен, що є органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин?

Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах інтернаціоналізованого економічного життя — виробничого, посередницького, споживчого. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності — прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном.

1. Інтернаціоналізація світового господарства і нові пріоритети міжнародного маркетингу

Інтернаціоналізація — це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. "Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок" [2].

У зв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це — форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні і національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг — це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції у багатьох державах на основі міжнародного поділу праці [11, с. 149].

Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток підприємства за наступною схемою [1]:

попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес, вибір найбільш сприятливого чи регіону країни;
визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
визначення комерційної політики, політики збуту комунікацій і підбор торгового персоналу.
виходить у своїй глобальній політиці з принципу "мислити глобально і локально", підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях .

Така розробка включає чотири етапи:

аналіз локальних потреб у даній країні;
глобалізація концепції товару, розробленого локально;
адаптація товару до кожного конкретного середовища;
реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, приймаючи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [2].

Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічної, конкурентної і соціально культурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.

В цілому завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:

1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;

2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;

3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;

4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності і відповідної її організації;

5) формування структури служби маркетингу.

Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки і зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами — основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків — держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни і потенційних можливостей споживання товарів і послуг.

Можна виділити сімох нових пріоритетів міжнародного маркетингу [2]:

Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифіцировати свій товарний портфель сторону забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау
Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі рас зчитують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.
Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнируючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність припускає наявність системи спостереження за конкурентами.
Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна “тканина” яким стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми.
Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.
Генеральний менеджмент керований ривком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональної координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.

Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу повинний вивчити економіку кожної цікавлюючої його країни. Привабливість країни як експортний ринок визначається двома характеристиками.

Перша з них — структура господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості та інше. Існують чотири типи господарських структур. Другий економічний показник — характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни, але й особливості її політичної системи По характері розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу поділяє країни на п'ять видів: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

2. Нові тенденції в маркетингу

Економічний ландшафт піддався фундаментальній зміні під впливом технології й глобалізації. Завдяки Інтернету й більше вільній торгівлі будь-які компанії тепер можуть конкурувати один з одним на будь-якому ринку.

Розпочинаючи маркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуються закордонні споживачі товаром, що пропонується. Наприклад, багато іспанців не вживають такий продукт, як вершкове масло і сир.

Для успішної маркетингової діяльності фірма має створити ефективну організаційну структуру. Більшість фірм починають зі створення експортного відділу і завершують організацією міжнародного філіалу. Ряд фірм ідуть ще далі і починають перетворюватися у трансконтинентальні корпорації, маркетингова діяльність яких приймає всесвітні масштаби.

Основна чинність економіки — гіперконкуренція, що укладається в тім, що компанії можуть провадити більше товарів, чим здатні продати, а це відчутно позначається на ціні. Крім того, це змушує компанії "закладати" у ціну можливості більше широкої диференціації товарів. Однак по більшій частині така диференціація — психологічна, а не реальна. Але й у цьому випадку перевага компанії зберігається недовго в умовах економіки, що дозволяє швидко перейняти будь-яке нововведення.

Компанії повинні мати на увазі, що споживачі стають все більш освічені й мають у своєму розпорядженні кращий інструментарій, такий, наприклад, як Інтернет. Все це робить їх більше розбірливими при покупці товару.

Я включила б в список нових тенденцій у маркетингу наступні зміни:

від маркетингу типу "зроби й продай" до маркетингу "почуй і відгукнися";
від володіння активами до володіння брендами;
від вертикальної інтеграції до інтеграції віртуальної (аутсорсинг);
від масового маркетингу до маркетингу, орієнтованому на запити споживача;
від діяльності тільки на ринку до додаткової роботи в кіберпросторі;
від конкуренції за частку ринку до конкуренції за певного споживача;
від зусиль по залученню нового споживача до збереження й задоволення вже існуючого;
від маркетингу угод до маркетингу взаємин із клієнтами;
від посередницького маркетингу до прямого;
від маркетингового монологу до діалогу зі споживачем;
від роздільного планування видів комунікацій до інтегрованих маркетингових комунікацій;
від одноканального маркетингу до багатоканального;
від маркетингу, зосередженого на товарі, до маркетингу, сконцентрованому на інтересах споживача;
від маркетингової діяльності чинностями одного відділу до маркетингу, яким займаються всі співробітники компанії;
від експлуатації постачальників і дистриб'юторів до партнерства з ними.

Успішні компанії повинні займатися моніторингом тенденцій і розробляти сценарії можливого розвитку подій, подумати про те, як зміни можуть вплинути на компанію, і запланувати відповідні міри. Далекоглядні керівники компаній призначать співробітника або створять групу для моніторингу тенденцій і вироблення сценарію дій.

3. Нові ідеї в маркетингу

Традиційно маркетингова діяльність припускала професійне використання наступного набору інструментів: торговельні представники, реклама, просування продажів і маркетингові дослідження. Кожна компанія повинна досконало опанувати цим інструментарієм. Але маркетинговим підрозділам потрібно освоїти й нові навички, серед яких — створення бренда, керування взаєминами із клієнтами, маркетинг і пошук інформації з використанням баз даних, телефонний маркетинг, маркетинг вражень, а також аналіз прибутковості окремого товару, сегмента ринку, каналу розподілу й споживача.

Важливою особливістю міжнародного маркетингу є оптимальне поєднання стратегічного й тактичного підходів у розв'язанні тих чи інших проблем. Стратегічний підхід полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон'юнктури попиту і пропонування та номенклатури товарів, що згодом стануть базою і для розв'язання поточних завдань. Характерним може бути приклад Японії, що дістав назву "лазерного променя". Японські фірми спочатку закріпилися на ринках тих країн, де не було налагодженого виробництва певного товару (наприклад, автомобілів), а потім, використовуючи набутий досвід, почали проникати на ринки інших країн. Спочатку вони кілька років діяли тільки у Фінляндії, Норвегії, Данії та Ірландії, а після завоювання там відповідної репутації почали освоювати складніші ринки — Бельгії, Нідерландів, Швеції, Швейцарії та Австрії. Пізніше японці вийшли на ринки країн з могутнім автопотенціапом — Англії, ФРН, Італії, Франції, а також США. Американський імпорт японських автомобілів становить у сучасних умовах до 30% їх внутрішнього ринку [4, с. 57].

Продавцям доводиться усе більше думати не тільки про продаж товару або послуги, але й про розробку й поставку споживачеві позитивних вражень. Компанія Starbucks, наприклад, пропонує своїм клієнтам "кавові враження" у привабливих кав'ярнях, де вони можуть укритися від поспіху й суєти сучасного миру. Знаменита книготорговельна мережа Barnes&Noble також відкрила у своїх книгарнях чудові кафі, забезпечує відвідувачів можливістю читати нові книги прямо в торговельних залах, обладнавши їх для цього столами й стільцями, організує вечірні лекції й подання. Фірма REI, роздрібний продавець альпіністського спорядження, надає у своїх магазинах стіну для скелелазіння й імітацію водоспаду, щоб клієнти могли випробувати й відчути якість спорядження, що вона продає. Bass PRO, компанія із продажу спорядження для риболовлі, пропонує у своїх магазинах клієнтам випробувати вудку в басейні з рибами. Все це говорить про те, що продавцям варто брати до уваги позитивні враження, якими вже розташовують споживачі при покупці товару або послуги, і знайти спосіб імітації таких вражень.

Перші досвіди пропозиції покупцям можливості вибору конфігурації комп'ютера (Dell), крою джинсів (Levi Strauss), характеристик велосипедів (National) виявилися успішними. Ще ширше ця тенденція поширена в сегменті В2У: наприклад, виробники комплектують вантажівки відповідно до індивідуальних вимог покупців.

Я хотіла би пояснити, що більшості компаній немає потреби займатися кастомізацією товарів. Звичайно буває набагато результативніше визначити цільовий сегмент ринку й розробити товар для цього сегмента, чим підганяти товар відповідно до вимог кожного окремого покупця. Коли ринковий сегмент чітко визначений, часто досить стандартної пропозиції.

Разом з тим не підлягає сумніву, що чим більше ми знаємо про кожного індивідуального покупця, тим вище наш шанс завоювати його. У цьому — основа популярності маркетингу взаємин і систем CRM2. Але виникає питання: чи зможе виторг від продажу товарів, зроблених по індивідуальних вимогах покупців, покрити більше високі витрати, наприклад на збір і обробку інформації про кожного окремого покупця? У деяких випадках це так. Компанія Dell залишається лідером ринку персональних комп'ютерів, оскільки здатне не тільки зібрати ПК по індивідуальному замовленню покупця, але й запропонувати більше низьку ціну. Фірми пропонують джинси індивідуального пошиття, індивідуалізовані кредити, іпотеки, вітаміни й косметику — з різною часткою успіху. Ясно одне: будь-яка компанія повинна з особливою обережністю продумати рішення про вихід на ринок індивідуалізованих товарів.

Позначка-ринок дозволяє прискорити всі процеси, пов'язані із придбанням товару і його використанням. Для того щоб купити автомобіль, необхідно знайти кошти, зробити вибір і застрахувати обновку. Я раджу скористатися сайтом Edmunds.com — це он-лайновий мета-ринок, де можна знайти інформацію про всі автомобілі, вибрати кращого дилера, що торгує автомобілями, що зацікавили вас,, одержати кредит і купити страховку. Інший приклад — theknot.com, мета-ринок для придбання всього, що пов'язане з підготовкою до весілля, включаючи плаття, запрошення, подарунки й так далі.

Висновки

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифіцированими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і коммунікативністю, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно зв'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності приходиться на 60-70 роки. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного керування і засіб конкурентної боротьби на національних ринках.

Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності українських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічному співробітництві з партнерами з закордонних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійснення комерційних операцій.

Для багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринків і з метою удосконалювання їхніх відносин з цими ринками.

Список використаної літератури

Баркан Д.И. Новые приоритеты маркетинга / Д.И. Баркан, С.П. Кущ // Рос. журн. менеджмента. – 2006. – Т. 4, № 1. – С. 179–184. – Рец. на кн.: Третьяк О.А. Маркетинг: новые модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403 с.
Дроздова. Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навчальний посібник. — Київ: ЦУЛ, 2002. — 172 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб: "Питер", 1999. — 896 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. — Новосибирск: Наука, 1992. — 736 с.
Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 152 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. — XV + 589 с.
Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эрнашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эрнашвили. — 2-е изд., перераб. И доп. — М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 623 с.
Международный маркетинг / Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. — СПб: Питер, 2001. — 512 с.
Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. — К.: ТОВ "УВПК "ЕксОб", 2001. — 560 с.
Новицький В.Є. Міжнародна економічна діяльність України: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 948 с.
Пастухова В. Стратегическое планирование на предприятии // Экономика Украины — 2000. — №11. с. 36-42
Управление внешнеэкономической деятельностью: Учеб. пособие для вузов / Под общ. ред. А.И. Кредисова.- 2-е изд., перераб. и доп. — К.: ВІРА-Р, 2001. – 640 с.
Шершньова З. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. Посібник. — К.: КНЕУ, 1999
Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг — 2001. — №3. — с. 79-83
Щербак В.Г., Лозенко А.П. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на зовнішні ринки // Фінанси України — 1999. — №4. — с. 41- 43
Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 471 с.752 с.