Сучасні види маркетингу
Категорія (предмет): МаркетингВступ.
1. Загальна характеристика видів маркетингу.
2. Класифікація функцій маркетингу, відносно видів маркетингу.
3. Види маркетингу за попитом та їх використання.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
Актуальність теми. Поступ України на шляху побудови ринкової економіки соціального типу сприяє формуванню конкурентного середовища і суттєво змінює акценти у системі відносин “виробник-споживач”, відводячи провідну роль споживачу. Зростання значення споживача, його потреб та інтересів на фоні інтенсивних глобалістичних тенденцій стимулює вітчизняних виробників товарів та послуг до переходу на маркетингову концепцію управління.
Разом з тим об’єктивною реальністю вітчизняної економіки є функціонування у її системі товарних ринків, господарські відносини на яких характеризуються домінуванням виробника або продавця над споживачем. До них, зокрема, можна віднести деякі ринки сільськогосподарської продукції, на яких спостерігається конкурентна боротьба між покупцями за обмежену кількість сировинних ресурсів. Зважаючи на наявність ознак конкуренції, господарюючим суб’єктам на таких ринках свою діяльність доцільно здійснювати на засадах маркетингу. Водночас науково-методологічні засади маркетингової діяльності на ринку продавця у працях згаданих вище науковців недостатньо досліджені.
Метою роботиє дослідження методологічних засад класифікації основних видів маркетингу. Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення таких завдань:
— розкрити об’єктивний характер змісту та сутності основних видів маркетингу;
— обґрунтувати класифікацію видів маркетингу;
— визначити класифікацію функцій маркетингу, відносно видів маркетингу;
— обґрунтувати основні види маркетингу за попитом.
Об’єктом дослідженняє процес маркетингової діяльності підприємств.
Предмет дослідження– теоретичні засади та методичні положення з класифікації сучасних видів маркетингу.
1. Загальна характеристика видів маркетингу
Компанії у своїй діяльності дотримуються певної концепції маркетингу і використовують певний вид маркетингу. Класифікацію видів маркетингу наведено в табл.1.
Комерційний маркетинг (прибутковий маркетинг) – маркетингова діяльність організацій, мета яких – отримання прибутку.
Маркетинг неприбуткових організацій – некомерційний маркетинг.
Споживчий маркетинг – маркетинг товарів споживчого попиту, орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами товарів і купують їх для особистого, домашнього або родинного використання. На відміну від споживчого промисловий маркетинг – це маркетинг товарів і послуг, покупцями яких є компанії, організації або особи, які купують їх для використання у виробництві, перепродажу, здавання в оренду та ін.
Маркетинг послуг – маркетингові дії, завдяки яким послуги доходять до клієнтів.
Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність компанії, спрямована на внутрішній ринок.
Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність компанії на закордонних ринках. Залежно від ступеня інтернаціоналізації міжнародний маркетинг може набирати форму експортного, зовнішньоекономічного, багатонаціонального або глобального маркетингу.
Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів.
Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність на ринках країн, яка передбачає створення дочірніх компаній, представництв, філій та ін.
Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність компаній з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні маркетингові інструменти[4, c. 56-57].
Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють:
• Мікромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.
• Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні компанії, фінансово-промислової групи, держави.
За технологічного способу виробництва, в основі якого — машинна праця, застосовували такі два види маркетингу: 1) орієнтований на продукт або послугу; 2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.
Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців — маркетологів і спеціалістів щодо конструювання і створення продукції (інженерів та ін.), творчу взаємодію різних управлінських підрозділів і служб. Очолює таку команду керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому розробляється комплексна програма діяльності фірми щодо проведення маркетингових досліджень, розробки нових видів товарів, їх виробництва, вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо і збуту на ринку, здійснюється координація різних служб і підрозділів. Це дає змогу оперативно реагувати на зміни у зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг.
Звичайно, і в умовах інтегрованого маркетингу не можна уникнути окремих недоліків у маркетинговій діяльності. Передусім це ускладнення структури організації та управління (а звідси і зростання витрат на їх утримання); певні погіршення знань номенклатури товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій [7, c. 28-29].
До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі (зміни в їх споживній поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Частково про них йшлося при аналізі механізму ціноутворення.
При пошуку та виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний маркетинг (орієнтований на вертикальну нішу) і горизонтальний (орієнтований на горизонтальну нішу).
Вертикальний маркетинг — пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців.
Цей вид маркетингу вперше відкрила американська компанія з виробництва обчислювальних машин IBM, яка намагалася пристосувати свою продукцію для конкретних потреб споживачів у тих галузях, де вона використовувалася. Тому вже наприкінці 40-х років ця компанія мала фахівців з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у створенні спеціальних курсів для навчання спеціалістів у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо, у використанні ними обчислювальної техніки[8, c. 37-39].
Нині у цій сфері бізнесу вертикальні ніші ринку для найдешевших видів програмного забезпечення та електромеханічної частини ЕОМ (паралельно випускають матеріальну частину ЕОМ загального призначення) заповнюють переважно посередники, а не виробники цих машин. Вони збирають із стандартних вузлів найбільш загальні комп'ютери (які не вимагають спеціальної установки і обслуговування) і займаються їх реалізацією (а також відповідного програмного забезпечення) на ринку.
Посередники можуть проводити свої мікромаркетингові обстеження або так званий пробний маркетинг шляхом організації безплатного семінару, особистих контактів з покупцями. Вони, як правило, — спеціалісти у певній сфері, знають особливості практичного застосування продукції. Так, при реалізації ЕОМ в архітектурі бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором.
Маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу, намагається задовольнити потреби з певного комплексу товарів і послуг. Такий вид маркетингу використовують, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. З цією метою при реалізації товару пропонують додаткові послуги для споживачів, незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органічний взаємозв'язок.
Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою повнішого задоволення потреб і отримання прибутків.
Крім названих видів і форм маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний, фінансовий, зовнішньоекономічний та ін. Некомерційний маркетинг застосовується при організації й управлінні господарської діяльності некомерційних організацій (навчальних закладів, організації охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не ставлять за мету отримання прибутків. Такі організації обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.
Важливе значення у маркетинговій діяльності мають кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин. Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція певної фірми відрізняється від інших технічно однакових виробів.
Управління маркетинговою діяльністю. Маркетинговою діяльністю фірми керує один із її віце-президентів. Йому підпорядковані окремі служби із штатом маркетологів. У безпосередньому підпорядкуванні такого віце-президента перебувають управляючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, маркетингових досліджень і збуту[1, c. 84-86].
Завдяки маркетинговій діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:
· комплексне вивчення і формування потреб споживачів;
· інжиніринг (підготовка техніко-економічних обґрунтувань нових проектів, наукові дослідження щодо конструювання нових товарів тощо) і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР);
· виготовлення товарів, послуг, продукування ідей тощо;
· просування товарів до споживача, їх збут та післяпродажний сервіс;
· всебічне задоволення суспільних потреб споживачів;
· стабільне отримання високих прибутків.
В одному з визначень сутності маркетингу початковим елементом його називалась розробка самої концепції маркетингу, її складовими є програми і принципи маркетингу[6, c. 44-45].
2. Класифікація функцій маркетингу, відносно видів маркетингу
Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій. Структурно-логічна система має вигляд, як описано нижче.
Аналітична функція:
• вивчення ринку;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товарної структури ринку;
• аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича (будівнича) функція:
• організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);
• організація матеріально-технічного постачання;
• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.
Збутова функція:
• організація системи товароруху;
• проведення цілеспрямованої товарної політики;
• організація сервісу;
• проведення цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління та контролю:
• організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;
• інформаційне забезпечення управління маркетингом;
• комунікативна підфункція маркетингу (організація системи
комунікацій на підприємстві);
• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз) [3, c. 43].
Охарактеризуємо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Насамперед слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків такі, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства і його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Мета вивчення ринків — проведення так званого ранжування, тобто розташування національних регіональних ринків та ринків зарубіжних країн у певному порядку: перший, другий, третій і т. ін. — у міру зменшення інтересів підприємства до цих ринків залежно від умов реалізації на них товарів та послуг. Ранжування проводиться за такими категоріями: а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення товарів, аналогічних або близьких за характеристиками до товару, що пропонується підприємством, тим вища ймовірність його реалізації на даному ринку.
Місткість ринку — це обсяг реалізації в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство протягом одного року, розрахований на основі даних національної промислової та/або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних одиницях або за вартістю);
б) інвестиційна політика. З точки зору довгочасного результату комерційної діяльності перевагу варто віддати тим ринкам, де проводиться інтенсивна та розрахована на низку років інвестиційна політика в галузях, що споживають певні види виробів, які цікавлять підприємство;
в) імпортна політика (у разі зовнішньоекономічних операцій). Експортера приваблюють насамперед країни з найліберальнішим режимом ввезення товарів з України, імпортне регулювання в яких має мінімум тарифних та нетарифних обмежень;
г) географічне положення. Для багатьох видів товарів цей критерій не відіграє істотної ролі. Однак при поставках великих партій однакових виробів, а також сировинних товарів показник віддаленості ринку від кордону або вихідних портів України може істотно вплинути на вибір ринків для реалізації продукції;
є) стабільність правового режиму. Це важливий критерій ранжування ринків, особливо — країн, що розвиваються, і регіонів, які межують з Україною, оскільки довгочасного комерційного успіху при прямому вивезенні товарів і в разі виробничого кооперування у відповідній країні або регіоні можна досягти лише в умовах стабільності режиму влади та політичної ситуації в регіоні. Переважними для експортера є ринки країн, уряди яких мають угоди про економічне співробітництво і проводять щодо України дружню політику [11, c. 36-37].
Для більш детальних та поглиблених досліджень ринків з метою їх ранжування можуть використовуватися й інші критерії. Наприклад, динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають плановані підприємством для продажу вироби, прогноз розвитку основних кон'юнктуроутворювальних чинників на середньотермінову й довготермінову перспективу, гострота конкуренції на ринку тощо.
При вивченні споживачів завдання полягає в тому, щоб з великої кількості потенційних покупців певних товарів вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних умовах буде легшою і швидшою, порівняно з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Визначення таких груп, яке зветься в маркетинговій термінології сегментацією ринку споживачів, дає можливість зосередити зусилля на найефективніших напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того ж сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на вибраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту.
Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого вжитку і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо- і відеосистеми, пилососи та пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Вона проводиться за зазначеними нижче критеріями. Для товарів виробничого призначення:
• величина фірм-покупців; обсяг закупівель;
• специфіка (спеціалізація) основного виробництва;
• ділова репутація керівників фірм-покупців;
• вимогливість керівництва фірм-покупців до якості та технічного рівня продукції, що закуповується.
Для товарів індивідуального споживання:
• місце проживання покупців (сільська місцевість, велике місто, невелике місто або селище);
• вік та стать;
• рівень індивідуальних (сімейних) доходів;
• освітній ценз і соціальне становище в суспільстві;
• реакція на нові товари (новатори, швидко адаптовані, консерватори, ретрогради тощо) [9, c. 46-47].
Існує безліч типів маркетингу залежно від цілей та методів реалізації програм маркетингу, що переслідуються на підприємстві. Для подальшого вивчення організації маркетингових досліджень необхідно виділити такі типи маркетингу:
• маркетинг споживчих товарів;
• маркетинг інвестиційних товарів;
• маркетинг послуг.
Відомі ще й такі види маркетингу [12, c. 95]:
— екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;
— гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;
— соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;
— мегамаркетинг — дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;
— постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);
— маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);
— внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг — діяльність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;
— міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) — ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель;
— муніципальний маркетинг.
Маркетинговий підхід в управлінні розвитком трудового потенціалу муніципального утворення спрямований на регулювання усіх відносин, пов'язаних з використанням трудового потенціалу, виявлення і задоволення як потреб територіальної громади на робочих місцях та забезпечення зайнятості, так і потреб роботодавців у кваліфікованій робочій силі. У загальному вигляді муніципальний маркетинг у даній сфері виявляє та задовольняє потреби території в трудових ресурсах.
Маркетинговий підхід застосовується на всіх етапах процесу управління трудовим потенціалом території, починаючи від його формування та розподілу й закінчуючи застосуванням трудових ресурсів.
Використовуючи класичні елементи комплексу маркетингу «4Р», розроблено модель механізму маркетингово-орієнтованої системи управління трудовими ресурсами території (рисунок).
Очікуваний соціально-економічний результат здійснення вищенаведених заходів визначає маркетингову цінову політику управління трудовим потенціалом муніципального утворення. Маркетингова політика розподілу полягає в безпосередньому задоволенні потреб роботодавців у робочій силі та зайнятості робітників, контролі за виконанням трудового законодавства та організації дієвого зворотного зв'язку з громадою з метою встановлення якості та повноти задоволення потреб як робітників, так і роботодавців у трудових ресурсах.
Враховуючи постійно зростаючі вимоги до професійного рівня працівників та конкуренцію на ринку праці, необхідно проводити муніципальну політику розвитку та підвищення кваліфікації трудових ресурсів, яка полягає в реалізації таких маркетингових заходів:
— створення сприятливих соціально-економічних, організаційних умов для стимулювання інноваційної активності працюючих, запровадження ефективних систем мотивації творчої, активної трудової поведінки;
— створення умов для всебічного розвитку освітнього та культурного потенціалу, нарощування інтелектуального потенціалу, стимулювання інформатизації суспільства;
— підвищення ролі профспілок при регулюванні соціально-трудових відносин на всіх рівнях управління, активізація їх захисної ролі на виробничому рівні, забезпечення розвитку соціального партнерства і виробничої демократії; реалізація активної муніципальної міграційної політики для протидії відтоку за межі муніципального утворення економічно активного, висококваліфікованого трудового потенціалу [12, c. 58-59].
3. Види маркетингу за попитомта їх використання
Залежно від характеру попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, контрмаркетинг (див. табл. 2).
Конверсійний маркетинг здійснюють за негативного попиту на ринку, коли велика частина споживачів негативно ставиться до продукту. Наприклад, тютюнові компанії, коли активність органів охорони здоров'я призводить до скорочення споживачів їхньої продукції. Такий вид маркетингу орієнтує споживачів на зміну негативного ставлення до продукту на позитивне шляхом зниження ціни, ефективного просування, внесення змін у продукт, порівняння з товарами відомих компаній–виробників, посилання на престижних клієнтів.
Коли відсутній попит на продукт, використовують стимулюючий маркетинг. Завдання такого виду маркетингу полягає в пошуку і проведенні заходів щодо розвитку інтересу у споживачів до конкретної пропозиції на важливих сегментах потенційного ринку. Завдяки стимулюючому маркетингу може бути змінено байдуже ставлення потенційних споживачів до продукту. Як підходи використовують зниження цін, ознайомлення споживачів із можливостями продукту, посилене використання різних засобів просування, зокрема реклами, паблік рилейшнз[14, c. 62-63].
Розвиваючий маркетинг застосовують в умовах прихованого попиту. Його завдання – оцінити розмір потенційного ринку і розробити продукти, щоб перетворити потенційний попит на реальний. Вивчення незадоволених потреб споживачів за використання наявних продуктів, розробка нових продуктів для задоволення досліджених потреб, застосування різноманітних засобів просування можуть призвести до створення реального попиту.
Ремаркетинг – вид маркетингу, який застосовують у разі спаду попиту для його відновлення. Маркетингові інструменти, які використовують у таких ситуаціях: проникнення на нові ринки; зміни властивостей товарів, орієнтованих на нові потреби споживачів.
Ремаркетинг пов’язаний з ситуацією зниження попиту, яке може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період. Коли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попереднього періоду, то за відсутніх заходів спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника у майбутньому він може знизитися ще більше. Тому завдання маркетингу є не стільки подовження життєвого циклу товару, що перебуває фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого циклу товару. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих чи маловідомих споживачеві властивостей і переваг цього товару, поліпшення якості обслуговування покупців. Отже ремаркетинг – це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками [8, c. 71-72].
Синхромаркетинг зорієнтовано на умови, коли попит перевищує виробничі потужності або навпаки – обсяг виробництва продукту більший, ніж попит на ринку. Застосовують такий вид маркетингу за наявності сезонних, щоденних або годинних коливань попиту, його завдання – згладжування коливань попиту, що досягається за допомогою гнучких цін, переходу на інші сегменти ринку, індивідуальних засобів просування, зміни спонукальних мотивів.
Синхромаркетинг пов’язаний з хитким попитом. Це такий стан за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються у часі з структурою пропорцій товару. У цей період попит може значно перевищувати можливості виробництва чи обсяг виробництва цього товару може виявитись більшим за попит. Наприклад курортні місцевості мають чітко виражене сезонне навантаження.
Завдання синхромаркетингу полягає в тому, щоб змінити рівень попиту. В одних випадках цього можна досягти перенесенням спонукальних мотивів за допомогою, наприклад сезонної розпродажі. Іноді доцільно використовувати рекламно-пропагандистську діяльність (наприклад для продовження туристського сезону). Але трапляються випадки коли змінити рівень попиту вдається лише в результаті тривалої діяльності спрямованої на зміну звичок і смаків людей.
Підтримуючий маркетинг застосовують, коли компанія задоволена результатами збутової діяльності, її обсягами та якісними показниками. У таких випадках спостерігається повноцінний попит. Завдання такого виду маркетингу – підтримка наявного попиту з урахуванням уподобань споживачів і конкурентів на ринку.
Підтримуючий маркетинг пов’язаний з найідеальнішою ситуацією – наявністю задоволення попиту. Однак, на ринку можуть з’явитися аналогічні товари і послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримуючий маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів які можуть змінити рівень попиту. Слід вирішити ряд тактичних завдань пов’язаних з проведенням політики цін, підтримання необхідного обсягу продажу, координації комерційної діяльності, здійсненням контролю за витратами.
Маркетингові інструменти для виконання основного завдання – гнучка цінова політика, реклама, контроль витрат на маркетинг [13, c. 65-66].
Демаркетинг – вид маркетингу, який застосовують в умовах надмірного попиту. Завдання такого виду маркетингу – пошук і застосування способів і методів, які сприяють зниженню попиту. Маркетингові заходи в такому разі – підвищення цін, тимчасове припинення реклами, передача права на виробництво продукту, ліцензії, ноу-хау іншим компаніям. В останньому випадку обов'язково обумовлюється необхідність згадування марки компанії, яка передала свої права іншій компанії.
Демаркетинг застосовують у ситуації коли попит на товар значно перевищує пропозицію. Від цієї ситуації слід відрізняти ті випадки коли виробничі можливості дають змогу задовольнити попит, але з різних причин це не робиться. Тут же йдеться про підвищення попиту порівняно з потенційними можливостями виробництва у зв’язку з постійною високою популярністю деяких товарів і послуг. У такій ситуації завдання зменшення надмірного попиту вирішують підвищуючи ціни на товари чи послуги, припиняючи стимулювання продажу, вживаючи заходів для перенесення попиту з одних товарів на інші.
Протидіючий маркетинг пов’язаний зі шкідливістю товару з погляду добробуту споживача, суспільства. Класичними прикладами таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження попиту.
Контрмаркетинг (протидіючий маркетинг) – вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Існують товари і послуги, попит на які суперечить вимогам суспільства і нормам споживання. Наприклад, алкогольні напої, тютюнові вироби та ін. У таких випадках задоволення попиту небажане через негативні наслідки споживання шкідливих товарів і послуг. Завдання контрмаркетингу – ліквідувати або знизити такий попит, який називається нераціональним.
Маркетингові заходи у такому разі – припинення випуску товару, вилучення товару з торгівлі, інформація, що дискредитує, проведення кампанії проти товару та його споживання [9, c. 104-105].
Висновки
Аналіз особливостей становлення ринкових відносин в економіці України показав, що поряд з ринками, на яких провідна роль належить споживачу, є чимало ринків, система відносин на яких будується за умов домінування продавця. Оскільки покупці за таких умов змушені у своїй діяльності орієнтуватися на потреби та інтереси продавців, то поступово методи роботи на цих ринках наближаються за своїм характером до маркетингових. Це дало підстави виділити ресурсний маркетинг, використання методологічних засад якого у господарській практиці сприятиме комплексному задоволенню потреб підприємств у виробничих ресурсах на основі дослідження і прогнозування ресурсних ринків і застосування засобів та інструментів впливу на їх суб’єктів з метою забезпечення стійких конкурентних переваг.
Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.
Маркетинг — складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.
Рушійною силою маркетингу є егоїзм, а сам маркетинг — це меркантильний світогляд. Еволюція маркетингових концепцій — відбиття «еволюції егоїзму», його пристосовництва і є мімікрією меркантильного світогляду. Основний принцип сучасного маркетингу — принцип взаємного задоволення. Ефективний комплекс маркетингу визначається величиною зони перекриття взаємних інтересів «виробника», «споживача» і «посередника» в обміні «людина-людина». У строгому розумінні маркетинг поки не є на сьогоднішній день наукою. Однаково важливі як практичне значення так і моральний аспект майбутнього маркетингу як науки.
Отже, що ж таке маркетинг? Якщо доповнити визначення Ф. Котлера, одержимо що маркетинг — це «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну», що глибоко йде своїми коріннями в навколишню природу, що діалектично розвивається по двох нерозривно зв'язаним і спрямованим один до одного напрямкам: «людина — людина» і «людина — природа», рушійною силою якої є егоїстичний початок людини.
Маркетинг нерозривно пов'язаний з життям людини — з її минулим, сьогоденням і майбутнім. Тому від того, яким буде маркетинг, багато в чому буде залежати й те, яким буде майбутнє.
Список використаної літератури
1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.
2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.
3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.
4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.
5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.
6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.
8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.
9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.
11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.
11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.
12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.
13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.
14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.
15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.