Теорія впливу реклами

1. Аналіз теорії впливу реклами на людину.

2. Розроблення стратегії міжнародного маркетингу.

Список використаної літератури.

1. Аналіз теорії впливу реклами на людину

Відома універсальна модель впливу реклами на психіку споживача, що визначає послідовні етапи і напрям такого впливу — модель AIMDA, де:

A — Attention — увага;

I — Interest — інтерес;

M — Motive — мотив;

D — Desire — бажання;

A — Activity — активність.

У рамках цієї моделі передбачається, що процес організації рекламної кампанії в цілому і вплив кожного рекламного повідомлення зокрема завжди мають починатися з привернення уваги споживача до товару. Далі до товару має бути викликаний інтерес. Потім необхідно породити (якщо його ще немає) чи оживити (якщо він уже був) мотив придбання товару. І, нарешті, «підігріти» бажання і простимулювати активність у купівлі.

Однак ця формула не враховує найважливіших психологічних процесів, які можуть порвати ланцюжок A-I-M-D-A у кожній з її ланок.

Ланка А: увага — це зосередженість у даний момент часу на якомусь об’єкті. У зону нашої уваги потрапляє все, що ми бачимо, чуємо, сприймаємо нюхом або дотиком тощо, а от привертає, зосереджує й утримує увага лише те, що з якоїсь нашої внутрішньої причини для нас актуальне чи необхідне.

Ланка I: інтерес — це форма прояву певної потреби, яка сприяє орієнтуванню й ознайомленню з новими об’єктами. Зона інтересів (а тим більше потреб) кожної людини дуже індивідуальна і піддається значним змінам і коливанням, які залежать від цілої низки внутрішніх і зовнішніх причин. До того ж кожен інтерес має чіткі тимчасові й просторові межі. Крім цього, відомо, що наявність одних інтересів виключає інші, наявність цих інших — виключає треті і т. д.

Ланка M: сама по собі наявність мотиву, тобто спонукальної причини, зовсім не спонукає до здійснення якогось ланцюжка дій із задоволення наявної у людини потреби. Більш того, той самий мотив, та сама потреба, можуть бути задоволені найрізноманітнішими способами. Якщо людині холодно, то її потреба зігрітися може бути задоволена: купівлею обігрівача, поїздкою у теплі краї, придбанням теплого одягу, утепленням вікон, врешті-решт можна випити склянку гарячого чаю.

Мотив придбання одного товару збігається з мотивом придбання іншого товару того ж типу (для умивання підходить практично будь-яке мило) чи будь-якого іншого товару, що задовольняє ту ж потребу (для далекої поїздки підходить і потяг, і літак). Щоб спонукати людину придбати якийсь певний товар (що й покликана робити реклама), наявності мотиву недостатньо: товар повинен мати ще деякі інші якості крім тих, котрі дозволяють йому просто задовольнити яку-небудь людську потребу.

Ланка D: бажання — це «діюча думка» про можливість чимось володіти чи щось здійснити. Наші бажання, як правило, нами усвідомлюються і контролюються, дозволяючи намічати шляхи й способи досягнення бажаного результату. І найчастіше в процесі планування шляхів і оцінці способів ми переконуємося у тому, що «не дуже й хотілося», чи у тому, що «мета не виправдовує засобів». Проведені дослідження виявили цікавий факт: у різних за рівнем забезпеченості верств населення існують і різні підходи до співвіднесення своїх бажань з необхідністю якої-небудь покупки. Малозабезпечені люди зважують свої бажання з погляду їх першорядності, необхідності, а потім ранжують їх, підпорядковують одне одному. Люди ж забезпечені, відчувши бажання купити будь-який товар, запитують себе: «А чи насправді мені необхідна ця річ? Чи легко я можу без неї обійтися?»[4, c. 152-154].

Отже, навіть наявність бажання купити товар не обов’язково приводить людину до його купівлі. А найголовніше — для виникнення бажання купити якийсь товар необхідні певні позитивні емоції, викликані саме цим товаром, а не будь-яким іншим. Звідки ці емоції виникають? Адже вони можуть і не з’явитися, незважаючи на найпривабливішу, здавалося б, рекламу.

Ланка A: активність — це форма вияву і спосіб здійснення наміру, ті безпосередні дії, що необхідні для придбання товару. У цілому можна вирізнити три чинники, що впливають на остаточне рішення про придбання товару: ступінь необхідності товару, тобто суб’єктивної потреби людини у ньому; ступінь привабливості тієї мети, заради якої відбувається купівля; а також наявні можливості досягнення цієї мети. Активність завжди конкретна й індивідуальна, вона визначається ступенем самостійності людини, що здійснює той чи інший намір. Тобто ланка А включає заробляння та акумуляцію грошей на придбання товару, час на його пошук, а також сили, які необхідні для його доставки, перенесення, упакування, установки, переробки.

Так від чого ж залежить і чим може визначатися рівень ефективності впливу реклами з погляду цілей і завдань тих людей, які цю рекламу замовляють і створюють? І з чим узагалі має справу людина, стикаючись з рекламою, яка впливає на неї?

По-перше, людина має справу з двома потоками: інформаційним, який передає якусь інформацію про сам товар, його особливості, фірму-виробника, ціни, місця і умови купівлі; комунікативним, який полягає у певних діях і взаємодіях, які інформують про щось раніше невідоме, які звернені до певних наявних у людини життєвих цінностей і до його минулого досвіду.

По-друге, орієнтуючись на ці два потоки і взаємодіючи з ними, людина має справу не з самим товаром, а з його образом, створеним рекламою. Реклама товару — особлива форма його існування: про переважну більшість товарів ми знаємо тільки за рекламними повідомленнями, проте маючи про них значеннєве уявлення, більш-менш наближене до такого, яке б ми одержали в результаті безпосереднього знайомства зі зразками товару. Це означає, що в рекламі товар з’являється, функціонує, живе і змінюється ніби відірвано від свого реального існування, незалежно від нього. За допомогою реклами на споживача впливає не сам товар, а його створюваний рекламою образ. І тут і далі абсолютно свідомо вживатиметься поняття «образ», а не «імідж», тому що ці слова зовсім не є повними і взаємозамінними синонімами. Образ — загальнопсихологічна категорія, яка означає включення у процес його формування і зовнішніх об’єктивних характеристик самого об’єкта, і внутрішніх суб’єктивних умов тієї людини, у якої він формується. Образ завжди індивідуальний, він належить одній людині. Імідж — близький до категорій масової свідомості, він включає більше елементів стереотипу. Існують закони формування образів, але не існує законів формування іміджів: імідж може бути результатом цілеспрямовано сформованого образу, але він не стосується самого процесу його формування. А тому поняття образу ширше поняття іміджу: імідж завжди є образом, а от образ далеко не завжди є іміджем[2, c. 136-137].

Тому реальний результат, що досягається рекламним впливом, безпосередньо залежить від ступеня психологічної ефективності цього впливу, а психологічна ефективність реклами — це її здатність створювати у споживача образ товару, який буде:

повноцінний, тобто вичерпний з погляду основних споживчих характеристик;

диференційований, тобто такий, що дозволяє відрізняти його від усіх подібних товарів;

емоційно привабливий, тобто такий, що зумовлює позитивні емоції і здатен задовольнити якусь актуальну потребу потенційного покупця;

спонукальний, тобто такий, що підштовхує людину до здійснення необхідних для придбання товару дій.

Тому досягнутий рекламою рівень впливу визначається через рівень психологічної ефективності створеного рекламою образу товару. У споживача, який потрапив під вплив максимально ефективного рекламного повідомлення, повинно сформуватися уявлення про основні споживчі властивості товару, про його істотні відмінності від усіх інших подібних, повинно з’явитися позитивне емоційне ставлення до товару і спонукання до здійснення дій, необхідних для його придбання[1, c. 92].

2. Розроблення стратегії міжнародного маркетингу

Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх ринках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тобто такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу.

Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комплексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також відповідних форм управління, організації, координації та контролю.

Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії містить кілька етапів.

Перший етап — розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми передбачає:

♦ ситуаційний аналіз;

♦ дослідження макро- та мікросередовища функціонування фірми;

♦ висування цілей та формування і оптимізацію стратегічного вибору;

♦ конкретизацію тактичних завдань;

♦ періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм.

Другий етап полягає у використанні різноманітних аналітичних підходів до розроблення методів експансії та життєдіяльності фірми на зарубіжному ринку. Експансія у загальному розумінні — це розширення сфери впливу об'єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та політичними методами. Експансія торгова — це розширення сфери впливу фірм (компаній) економічно високорозвинених держав у галузі зовнішньої торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту.

Третій етап включає формування та оптимізацію особливостей поведінки (функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог.

Вибір відповідної стратегії — це складний процес, заснований на поступовому придбанні досвіду міжнародного маркетингу. Внаслідок цього формується оригінальна інтегрована маркетингова стратегія, що об'єднує політику фірми щодо продукту, цін, розміщення та просування товарів з урахуванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конкуренції.

Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандартизованою, тобто загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків, або адаптованою, тобто спеціалізованою щодо кожного окремого ринку[7, c. 86-88].

Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільшу кількість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популярністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить велика, а також коли частка збуту за кордоном невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки.

Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну роботу та виробництво, за рахунок випуску стандартизованої продукції, маркетингові заходи; створює зручність для контролю за здійсненням заходів маркетингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо.

Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що:

♦ потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задовольнити стандартною продукцією;

♦ специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає певного пристосування до нього маркетингової програми фірми;

♦ відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках створюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін.

Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків.

На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори, як:

♦ різноманітність ринкових умов;

♦ специфіка державного втручання та механізмів регулювання економіки в потенційних країнах-партнерах;

♦ відмінності у споживацьких мотиваціях тощо.

Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного характеру. Тому в практиці міжнародної діяльності, як правило, використовується так звана інтегрована маркетингова стратегія. Це найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність загальної маркетингової діяльності фірми умовам конкретного ринку[5, c. 149-151].

Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий важливий аспект, як конкурентне середовище світового ринку та визначення конкурентної позиції фірми у ньому. На цій підставі розрізняють декілька типів міжнародних маркетингових стратегій.

Базові стратегії. До них належать:

♦ глобальна стратегія головної частини ринку, яка характерна для великих міжнародних компаній, що вже домінують на ринку і володіють достатніми ресурсами (персонал, технологія, капітал). Умовою реалізації такої стратегії є вже існуюча і зайнята велика частка ринку, а також високий ступінь стандартизації товару. Диференціація ж стосується ринкових особливостей і обмежень, що накладаються тарифами, квотами, державним валютно-фінансовим регулюванням або державним стимулюванням для місцевих компаній;

♦ локальна стратегія головної частки ринку, що розробляється іншими великими, але недомінуючими компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобальними компаніями. Механізм розроблення і розвитку такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на основі конкретного національного внутрішнього ринку. Звичайно такі компанії спираються на національні бар'єри, існуючі для їх конкурентів. Крім того, підставу їх локальних конкурентних переваг можуть складати, наприклад, національні митні преференції та краще знання місцевого навколишнього середовища бізнесу;

♦ стратегія глобальної ніші, що практикується недомінуючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це приклад концентрованої маркетингової стратегії, у межах якої компанія намагається задовольнити особливі потреби ринку, спрямовуючи свої зусилля на ті вузькі сфери, де вона має переваги відмінної компетентності.

Конфронтаційні стратегії:

♦ флангова атака — це концентрована маркетингова стратегія, що часто застосовується компаніями, які або об'єктивно слабині конкурентів, або просто уникають зайвих витрат чи набування на новому ринку негативного іміджу;

♦ фронтальна атака — притаманна саме великим міжнародним компаніям, які мають суттєві ресурси і значні конкурентні переваги;

♦ оточення ринку — являє собою таку конфронтаційну стратегію, у межах якої компанія намагається атакувати свого найближчого конкурента за всіма можливими напрямками. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй товарні ряди на всіх сегментах цільового ринку. Але через те, що ця стратегія потребує відволікання значних ресурсів компанії на довгий час, необхідний ретельний попередній аналіз навіть для найбільших міжнародних компаній;

♦ стратегія обходу — приваблива для відносно невеликих компаній, які нездатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами певного міжнародного ринку. Володіючи необхідним маркетинговим досвідом і ноу-хау, така компанія вишукує сегменти ринку, які не мають життєвого інтересу для домінуючих фірм і зосереджує на них свої зусилля і ресурси.

Коопераційна стратегія є єдино можливою конкурентною стратегією для малих та середніх компаній, які мають намір і потенційні дані стати глобальними, часто володіють унікальними і перспективними ноу-хау, але їх слабкість — у відсутності фінансових, а іноді виробничих та кадрових ресурсів. Цей вид стратегії передбачає створення так званих стратегічних альянсів, коли компанія підключає до свого бізнесу силу і можливості великої компанії. Це можуть бути альянси між компаніями-виробниками та їх постачальниками і дистриб'юторами, а іноді, при певній маркетинговій зацікавленості, з їх конкурентами.

Інноваційна стратегія має в основі експлуатацію конкурентних переваг міжнародної компанії, отриманих нею завдяки принципово новій технології, товару або їх комбінації.

Розроблення конкурентної стратегії — досить складний процес, в основі якого знаходиться не тільки реагування на ринкові зміни, а й визначення позицій компанії в галузі. Тобто, щоб стати фірмою світового ринку, активно брати участь у конкуренції, необхідно стати лідером хоча б з одного важливого аспекту виробничо-збутової діяльності.

Вибір того чи іншого варіанту стратегії або їх комбінації залежить від можливостей самої фірми та її ресурсів, а також від факторів, які формують умови попиту і діловий клімат на конкретному ринку[6, c. 218-220].

Список використаної літератури

1. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

2. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

3. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2003. — 562с.

4. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

5. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

6. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

7. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

8. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.