Товарна інноваційна політика

1. Чим відрізняється бренд від торгівельної (торгової) марки.

2. Дайте визначення товарної інноваційної політики організації.

3. Як розробити стратегію виходу нового товару на ринок?.

4. Що є запорукою успіху ефективної підприємницької діяльності в ринкових умовах?.

5. Життєвий цикл товару. Його фази.

6. Як визначити розумне співвідношення “ціни” та “якості” інноваційної продукції?.

7. Чим відрізняються функції менеджменту від функції маркетингу?.

8. Етапи планування каналів розподілу інноваційного продукту.

9. Як спланувати рекламну компанію інноваційного продукту?.

10. Як можна досягти логічного викладення матеріалу під час презентації?

Список використаної літератури.

1. Чим відрізняється бренд від торгівельної (торгової) марки

Торгова марка — марка, яку надають товару чи підприємству-товаровиробникові відповідно до чинного законодавства, що є Гарантом певної (високої) якості товарів, їх відповідності стандартам, технічним умовам. Використання торгової марки іншими підприємствами без дозволу її власника карається законом.

Поняття "бренд" на нашому ринку тільки-но починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом — одиниці. Бренд — це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.

Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців.

Бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, що має “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”. Сформований бренд характеризується “ступенем просунення” (brand development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.

2. Дайте визначення товарної інноваційної політики організації

Шлях до ринку для товару починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

Об'єктами інноваційної діяльності є розроблення і впровадження нововведень у галузі техніки, технології, економіки, організації та управління. Суб'єктами інноваційної діяльності є юридичні особи незалежно від організаційно-правової форми і форми власності, громадяни України, держави, іноземні організації і громадяни, а також особи без громадянства, що беруть участь в інноваційній діяльності.

Класифікація інновацій здійснюється за такими ознаками: рівень новизни, міра новизни, стадія життєвого циклу товару, сфера застосування, темп здійснення, вид ефекту та ін.

Державна інноваційна політика здійснюється за такими напрямами: сприяння зростанню інноваційної активності; орієнтація на пріоритетну підтримку інновацій, які складають основу сучасного технологічного прогресу; узгодження державної інноваційної політики з ефективним функціонуванням конкуренції в інноваційній діяльності, захистом інтелектуальної власності;

сприяння регіональному розвитку інноваційної діяльності, міжрегіональному і міжнародному трансферту технологій, міжнародному інвестиційному співробітництву, захист інтересів національного інноваційного підприємництва.

3. Як розробити стратегію виходу нового товару на ринок?

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії.

У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

2. Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

3. Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!

4. Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всього впливати на збут нового товару.

4. Що є запорукою успіху ефективної підприємницької діяльності в ринкових умовах?

Підприємство як об'єкт управління має свої характеристики, що впливають на побудову і функціонування системи менеджменту й ефективність роботи. Ці характеристики змінюються під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів, зумовлюючи необхідність зміни організаційних форм.

Ефективність підприємства є управлінською категорією, тому управління ефективністю — головне завдання, яке менеджмент повинен вирішувати постійно і системно. Тільки такій підхід дає можливість одержати результати, що відповідають цільовим настановам підприємств. Базою для порівняння результатів з метою є система оцінок, які відповідають моделі організації і враховують використані нею критерії оцінки.

Водночас ефективність підприємницької діяльності нерозривно пов'язана з формами господарювання, розмірами фірми, особливостями підприємницької діяльності. Для економіки України характерно те, що в найближчі роки в її складі залишиться значна частина державних підприємств, напівдержавних фірм (наприклад, корпоративних підприємств із збереженням контрольних акцій у держави). Тим часом у розвинених країнах світу домінує управління не приватних власників або державних управлінців, а менеджерів-професіоналів, які мають статус виконувача обов'язків власника з управління. Таке поєднання власності і управління означає, що тільки результативна робота менеджера на фірму створює для нього можливості реалізувати свої інтереси у вигляді високих доходів і власної репутації та перетворює його на господаря підприємства, зацікавленого в ефективному використанні ресурсів.

У малих фірмах і в частині середніх підприємств управління здійснює безпосередній власник, що однак не применшує значення професійного менеджменту і для цієї групи підприємств.

Однак власники не можуть допустити безконтрольності діяльності менеджерів своїх підприємств. Для цього широко використовуються такі механізми забезпечення інтересів власників підприємств, як періодичні перевірки господарської діяльності, аудит тощо.

Специфічними рисами управління підприємством є необхідність швидко реагувати на зміни, різноманітність здійснюваної діяльності, різнополярність отримуваної інформації та необхідність подолання цього. Зазначені особливості реалізуються і враховуються в процесі відособлення управлінської праці.

Останнє — необхідна умова розвитку суспільного виробництва. Управлінська діяльність залежить також від характеру і змісту самої роботи: її цільової спрямованості, предмета, результатів, застосовуваних засобів.

Управлінською працею займаються керівники, фахівці, технічні виконавці. Провідне місце серед них посідають менеджери всіх рівнів управління (вищого, середнього, нижчого) та різних підрозділів підприємства (лінійних і функціональних). Зміст, складність, специфіка діяльності менеджерів розкриваються у виконуваних ними функціях і різноманітних ролях у процесі управління підприємством.

5. Життєвий цикл товару. Його фази.

У більшості товарів життєвий шлях аналогічний людському: вони народжуються, ростуть, досягають зрілості і вмирають. Проте необхідно розрізняти окремі товари та товарні групи або параметричні ряди. Сіль, хліб, взуття — ось приклади товарних груп, які навряд чи коли-небудь помруть. Однак окремі моделі та марки товарів часто потрапляють під типову схему життєвого циклу: стадія виведення на ринок, стадія зростання, стадія зрілості та стадія спаду.

Хоча існують різні види життєвих циклів, більшість товарів характеризує уповільнене зростання в період їх виведення на ринок, далі швидке зростання, період стабільності, а наприкінці — період спаду. Основна трудність у використанні життєвого циклу як планового орієнтиру — крім відхилень від традиційної кривої життєвого циклу товару, які часом виникають, — полягає в тому, що ми іноді не знаємо, скільки часу мине з моменту закінчення стадії зростання до початку спаду. Спад може настати через 1 -2 місяці або через багато років. Тільки в галузях високих технологій, де перспективи розвитку виробництва та наукових досліджень широко відомі, тривалість життєвого циклу може бути оцінена з певною мірою точності. Деякі товари дуже швидко, просто стрімко, проходять стадію зростання, а потім так само швидко настає спад. Графік життєвого циклу такого товару більше схожий на піраміду. Це стосується, наприклад, комп'ютерних ігор. Важливо визначити, в якій стадії життєвого циклу нині перебуває товар, оскільки це визначає, яку маркетингову тактику слід застосувати.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу: подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку.

На рис. 1 показано різні періоди життя товару з урахуванням залежності збуту і прибутку від віку товару. Розглянемо детальніше етапи життєвого циклу товару.

6. Як визначити розумне співвідношення “ціни” та “якості” інноваційної продукції?

Підприємство, яке планує розробити новий товар, стикається з проблемою його позиціювання. Воно повинно прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. На схемі 1 представлено дев’ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціювання. Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його по максимально можливій ціні, підприємство-новачок, можливо, надасть перевагу одній з інших стратегій. Воно може створити високоякісний товар і назначити на нього середню ціну (позиція № 2), може створити товар середнього рівня якості і назначати середню ціну (позиція № 5) і т.д. Підприємство-новачок повинно вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з дев’яти позицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.

Під функціями менеджменту слід розуміти відносно відокремлені напрями управлінської діяльності (трудові процеси в сфері управління), які забезпечують управлінську дію. Вони відображають суть і зміст управлінської діяльності на всіх рівнях управління. Процес управління здійснюється шляхом реалізації певних функцій. Визначення переліку цих функцій — одне з найважливіших завдань теорії менеджменту.

7. Чим відрізняються функції менеджменту від функції маркетингу?

Управління розглядається як процес, оскільки робота для досягнення мети за допомогою іншої — це не якась одноразова дія, а серія безперервних взаємопов'язаних дій. Ці дії, кожна з яких сама по собі є процесом, дуже важливі для успіху організації. їх називають управлінськими функціями. Кожна управлінська функція також є процесом, тому що складається із серії взаємопов'язаних дій. Процес управління — це є загальна сума всіх функцій, а саме:

— планування;

— організація;

— мотивація;

— контроль.

Ці чотири первинні функції управління об'єднані зв'язуючими процесами комунікації і прийняття рішення.

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій. Структурно-логічна система має вигляд, як описано нижче.

Аналітична функція:

• вивчення ринку;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товарної структури ринку;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

• організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

• організація матеріально-технічного постачання;

• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;

• проведення цілеспрямованої товарної політики;

• організація сервісу;

• проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

• організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• комунікативна підфункція маркетингу (організація системи

комунікацій на підприємстві);

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Охарактеризуємо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Насамперед слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків такі, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства і його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Мета вивчення ринків — проведення так званого ранжування, тобто розташування національних регіональних ринків та ринків зарубіжних країн у певному порядку: перший, другий, третій і т. ін. — у міру зменшення інтересів підприємства до цих ринків залежно від умов реалізації на них товарів та послуг. Ранжування проводиться за такими категоріями: а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення товарів, аналогічних або близьких за характеристиками до товару, що пропонується підприємством, тим вища ймовірність його реалізації на даному ринку.

8. Етапи планування каналів розподілу інноваційного продукту

Політика розподілу – це організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження–розвантаження, питання логістики. Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.

Складнощі у вирішенні проблем розподілу зумовлені двома такими моментами:

• у виборі каналів і систем розподілу завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Фірма повинна вибрати найприйнятніший варіант;
• вибір каналів і систем розподілу належить до стратегічних рішень підприємства. Їхня зміна зазвичай неможлива в короткі терміни.

З розподілом пов'язані всі рішення, які можуть існувати під час організації потоків, які супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача і користувача. Ці рішення націлені на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи щодо забезпечення переміщення підготовленого до продажу конкретного товару певної кількості і якості, в конкретний час і конкретне місце.

9. Як спланувати рекламну компанію інноваційного продукту?

Варто зазначити, що маркетингова стратегія має два основних орієнтири — ринок і продукт. Співвідношення цих складових дає змогу підприємствам заповнювати «стратегічну прогалину», як «старими» продуктами, що будуть продаватись на нових ринках, так і новими, запланованими до реалізації на «старих», тобто освоєних, ринках. Для цього використовуються різні варіанти рекламних компаній просування товарів як інструментів виконання стратегій «насичення» ринку або «проникнення» на ринок.

Рекламна кампанія — сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

• визначення «портрету» вашого покупця;

• визначення цілей рекламної кампанії;

• визначення основної ідеї рекламної кампанії;

• вибір форм розміщення реклами;

• визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

• розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

• порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

• розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

• розробка всіх елементів рекламної кампанії;

• перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

• при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

• організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

• підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії — це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

10. Як можна досягти логічного викладення матеріалу під час презентації?

Одним з найбільш ефективних методів проведення презентаційних заходів і підвищення рівня сприйняття аудиторією пропонованого матеріалу є використання різноманітного презентаційного обладнання. Наскільки корисне використання спеціальних технічних засобів, відомо вже давно.

Підприємці активно використають проведення презентацій, для подання своєї фірми й товарів. Навіть якщо презентація не призведе до надширокого інформаційного резонансу, такий прийом здатен викликати до товару зацікавлення. Інколи презентацію організовують, аби розрекламувати назву підприємства.

Взагалі, презентація – це представлення нового товару загалу.

Список використаної літератури

1. Буднікевич І.М., Школа І.М. Становлення регіонального ринку інновацій в Україні. – Чернівці: “Зелена Буковина”, 2002. – 200 с.
2. Економіка й організація інноваційної діяльності: Підручник / О.І.Волков, М.П.Денисенко, А.П.Гречан та ін. – К.: ВЛ „Професіонал”, 2004. – 960 с.
3. Кардаш В.Я., Павленко І.А., Шафалюк O.K. Товарна інноваційна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2002. — 266 с.
4. Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика на підприємстві: Підручник. – К.: КОНДОР, 2006. – 398 с.
5. Щербань В.М., Козубенко Л.Д. Товарна інноваційна політика.: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006. – 400 с.