Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності

Вступ.

1. Загальна характеристика видів маркетингу.

2. Класифікація функцій маркетингу, відносно видів маркетингу.

3. Види маркетингу за попитом.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Більшість фахівців уважає, що маркетинг виникла на початку XX століття як «реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку». Деякі маркетологи зв'язують появу маркетингу зі становленням підприємництва: «венеціанські, німецькі й росіяни купці, звичайно ж, використали методи, які сьогодні називають маркетингом, вносячись у нього своя національна, історична, культурна й ментальна своєрідність».

Існує й така думка, що «економічне явище «маркетинг» існувало завжди: воно лише не мало такої назви». Погляди фахівців на час виникнення маркетингу дуже відрізняються, але всі підходи до даного питання мають один істотний недолік, що укладається в тім, що маркетинг сприймається як явище, що узялося відразу й нізвідки, що не мало ніяких передумов, що виникло саме по собі без якого-небудь діалектичного розвитку. Авторами гіпотез про виникнення маркетингу не розглядаються ті процеси і явища, які лягли в основу «генної пам'яті людини» і стали прообразом нового знання.

Спроба сходження до джерел маркетингу виявиться корисної не тільки для теоретичного наповнення маркетингу, але й для наступного практичного осмислення й використання.

1. Загальна характеристика видів маркетингу

Компанії у своїй діяльності дотримуються певної концепції маркетингу і використовують певний вид маркетингу. Класифікацію видів маркетингу наведено в табл.1.

Комерційний маркетинг (прибутковий маркетинг) – маркетингова діяльність організацій, мета яких – отримання прибутку.

Маркетинг неприбуткових організацій – некомерційний маркетинг.

Споживчий маркетинг – маркетинг товарів споживчого попиту, орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами товарів і купують їх для особистого, домашнього або родинного використання. На відміну від споживчого промисловий маркетинг – це маркетинг товарів і послуг, покупцями яких є компанії, організації або особи, які купують їх для використання у виробництві, перепродажу, здавання в оренду та ін.

Маркетинг послуг – маркетингові дії, завдяки яким послуги доходять до клієнтів.

Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність компанії, спрямована на внутрішній ринок.

Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність компанії на закордонних ринках. Залежно від ступеня інтернаціоналізації міжнародний маркетинг може набирати форму експортного, зовнішньоекономічного, багатонаціонального або глобального маркетингу.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів.

Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність на ринках країн, яка передбачає створення дочірніх компаній, представництв, філій та ін.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність компаній з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні маркетингові інструменти.

Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють:

• Мікромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.

• Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні компанії, фінансово-промислової групи, держави.

2. Класифікація функцій маркетингу, відносно видів маркетингу

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій. Структурно-логічна система має вигляд, як описано нижче.

Аналітична функція:

• вивчення ринку;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товарної структури ринку;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

• організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

• організація матеріально-технічного постачання;

• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;

• проведення цілеспрямованої товарної політики;

• організація сервісу;

• проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

• організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• комунікативна підфункція маркетингу (організація системи

комунікацій на підприємстві);

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Охарактеризуємо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Насамперед слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків такі, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства і його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Мета вивчення ринків — проведення так званого ранжування, тобто розташування національних регіональних ринків та ринків зарубіжних країн у певному порядку: перший, другий, третій і т. ін. — у міру зменшення інтересів підприємства до цих ринків залежно від умов реалізації на них товарів та послуг. Ранжування проводиться за такими категоріями: а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення товарів, аналогічних або близьких за характеристиками до товару, що пропонується підприємством, тим вища ймовірність його реалізації на даному ринку.

Місткість ринку — це обсяг реалізації в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство протягом одного року, розрахований на основі даних національної промислової та/або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних одиницях або за вартістю);

б) інвестиційна політика. З точки зору довгочасного результату комерційної діяльності перевагу варто віддати тим ринкам, де проводиться інтенсивна та розрахована на низку років інвестиційна політика в галузях, що споживають певні види виробів, які цікавлять підприємство;

в) імпортна політика (у разі зовнішньоекономічних операцій). Експортера приваблюють насамперед країни з найліберальнішим режимом ввезення товарів з України, імпортне регулювання в яких має мінімум тарифних та нетарифних обмежень;

г) географічне положення. Для багатьох видів товарів цей критерій не відіграє істотної ролі. Однак при поставках великих партій однакових виробів, а також сировинних товарів показник віддаленості ринку від кордону або вихідних портів України може істотно вплинути на вибір ринків для реалізації продукції;

є) стабільність правового режиму. Це важливий критерій ранжування ринків, особливо — країн, що розвиваються, і регіонів, які межують з Україною, оскільки довгочасного комерційного успіху при прямому вивезенні товарів і в разі виробничого кооперування у відповідній країні або регіоні можна досягти лише в умовах стабільності режиму влади та політичної ситуації в регіоні. Переважними для експортера є ринки країн, уряди яких мають угоди про економічне співробітництво і проводять щодо України дружню політику.

Для більш детальних та поглиблених досліджень ринків з метою їх ранжування можуть використовуватися й інші критерії. Наприклад, динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають плановані підприємством для продажу вироби, прогноз розвитку основних кон'юнктуроутворювальних чинників на середньотермінову й довготермінову перспективу, гострота конкуренції на ринку тощо.

При вивченні споживачів завдання полягає в тому, щоб з великої кількості потенційних покупців певних товарів вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних умовах буде легшою і швидшою, порівняно з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Визначення таких груп, яке зветься в маркетинговій термінології сегментацією ринку споживачів, дає можливість зосередити зусилля на найефективніших напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того ж сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на вибраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту.

Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого вжитку і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо- і відеосистеми, пилососи та пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Вона проводиться за зазначеними нижче критеріями. Для товарів виробничого призначення:

• величина фірм-покупців; обсяг закупівель;

• специфіка (спеціалізація) основного виробництва;

• ділова репутація керівників фірм-покупців;

• вимогливість керівництва фірм-покупців до якості та технічного рівня продукції, що закуповується.

Для товарів індивідуального споживання:

• місце проживання покупців (сільська місцевість, велике місто, невелике місто або селище);

• вік та стать;

• рівень індивідуальних (сімейних) доходів;

• освітній ценз і соціальне становище в суспільстві;

• реакція на нові товари (новатори, швидко адаптовані, консерватори, ретрогради тощо).

Існує безліч типів маркетингу залежно від цілей та методів реалізації програм маркетингу, що переслідуються на підприємстві. Для подальшого вивчення організації маркетингових досліджень необхідно виділити такі типи маркетингу:

• маркетинг споживчих товарів;

• маркетинг інвестиційних товарів;

• маркетинг послуг.

3. Види маркетингу за попитом

Залежно від характеру попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, контрмаркетинг (див. табл. 2)

Конверсійний маркетинг здійснюють за негативного попиту на ринку, коли велика частина споживачів негативно ставиться до продукту. Наприклад, тютюнові компанії, коли активність органів охорони здоров'я призводить до скорочення споживачів їхньої продукції. Такий вид маркетингу орієнтує споживачів на зміну негативного ставлення до продукту на позитивне шляхом зниження ціни, ефективного просування, внесення змін у продукт, порівняння з товарами відомих компаній–виробників, посилання на престижних клієнтів.

Коли відсутній попит на продукт, використовують стимулюючий маркетинг. Завдання такого виду маркетингу полягає в пошуку і проведенні заходів щодо розвитку інтересу у споживачів до конкретної пропозиції на важливих сегментах потенційного ринку. Завдяки стимулюючому маркетингу може бути змінено байдуже ставлення потенційних споживачів до продукту. Як підходи використовують зниження цін, ознайомлення споживачів із можливостями продукту, посилене використання різних засобів просування, зокрема реклами, паблік рилейшнз.

Розвиваючий маркетинг застосовують в умовах прихованого попиту. Його завдання – оцінити розмір потенційного ринку і розробити продукти, щоб перетворити потенційний попит на реальний. Вивчення незадоволених потреб споживачів за використання наявних продуктів, розробка нових продуктів для задоволення досліджених потреб, застосування різноманітних засобів просування можуть призвести до створення реального попиту.

Ремаркетинг – вид маркетингу, який застосовують у разі спаду попиту для його відновлення. Маркетингові інструменти, які використовують у таких ситуаціях: проникнення на нові ринки; зміни властивостей товарів, орієнтованих на нові потреби споживачів.

Синхромаркетинг зорієнтовано на умови, коли попит перевищує виробничі потужності або навпаки – обсяг виробництва продукту більший, ніж попит на ринку. Застосовують такий вид маркетингу за наявності сезонних, щоденних або годинних коливань попиту, його завдання – згладжування коливань попиту, що досягається за допомогою гнучких цін, переходу на інші сегменти ринку, індивідуальних засобів просування, зміни спонукальних мотивів.

Підтримуючий маркетинг застосовують, коли компанія задоволена результатами збутової діяльності, її обсягами та якісними показниками. У таких випадках спостерігається повноцінний попит. Завдання такого виду маркетингу – підтримка наявного попиту з урахуванням уподобань споживачів і конкурентів на ринку.

Маркетингові інструменти для виконання основного завдання – гнучка цінова політика, реклама, контроль витрат на маркетинг.

Демаркетинг – вид маркетингу, який застосовують в умовах надмірного попиту. Завдання такого виду маркетингу – пошук і застосування способів і методів, які сприяють зниженню попиту. Маркетингові заходи в такому разі – підвищення цін, тимчасове припинення реклами, передача права на виробництво продукту, ліцензії, ноу-хау іншим компаніям. В останньому випадку обов'язково обумовлюється необхідність згадування марки компанії, яка передала свої права іншій компанії.

Контрмаркетинг (протидіючий маркетинг) – вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Існують товари і послуги, попит на які суперечить вимогам суспільства і нормам споживання. Наприклад, алкогольні напої, тютюнові вироби та ін. У таких випадках задоволення попиту небажане через негативні наслідки споживання шкідливих товарів і послуг. Завдання контрмаркетингу – ліквідувати або знизити такий попит, який називається нераціональним.

Маркетингові заходи у такому разі – припинення випуску товару, вилучення товару з торгівлі, інформація, що дискредитує, проведення кампанії проти товару та його споживання.

Висновки

Рушійною силою маркетингу є егоїзм, а сам маркетинг — це меркантильний світогляд. Еволюція маркетингових концепцій — відбиття «еволюції егоїзму», його пристосовництва і є мімікрією меркантильного світогляду. Основний принцип сучасного маркетингу — принцип взаємного задоволення. Ефективний комплекс маркетингу визначається величиною зони перекриття взаємних інтересів «виробника», «споживача» і «посередника» в обміні «людина-людина». У строгому розумінні маркетинг поки не є на сьогоднішній день наукою. Однаково важливі як практичне значення так і моральний аспект майбутнього маркетингу як науки.

Отже, що ж таке маркетинг? Якщо доповнити визначення Ф. Котлера, одержимо що маркетинг — це «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну», що глибоко йде своїми коріннями в навколишню природу, що діалектично розвивається по двох нерозривно зв'язаним і спрямованим один до одного напрямкам: «людина — людина» і «людина — природа», рушійною силою якої є егоїстичний початок людини.

Маркетинг нерозривно пов'язаний з життям людини — з її минулим, сьогоденням і майбутнім. Тому від того, яким буде маркетинг, багато в чому буде залежати й те, яким буде майбутнє.

Список використаної літератури

1. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

3. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

4. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

5. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

6. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

7. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

8. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.