Вступ.

1. Структура і характеристика товарного асортименту.

2. Формування товарного асортименту.

3. Шляхи вдосконалення методів формування товарного асортименту.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Історично так слалося, що головною умовою успішного продажу товарів, починаючи від дрібних торговців і закінчуючи керівниками сучасних супермаркетів, вважали насичення широким та різноманітним асортиментом товарів. Прогресивні тенденції сучасного ринку призвели до ситуації, коли кількість виробників та виробництво продукції зростає, розширюється та оновлюється асортимент — і через таке товарне розмаїття споживач зіштовхується з проблемою вибору товарів, а роздрібні підприємства – з реалізацією своєї продукції. Постає проблема: віднайти такий маркетинговий підхід, який би дав можливість визначити, які саме товари необхідні споживачеві на даний період часу, гармонійно поєднати їхній попит з цілями та завданнями підприємства.

Проблеми аналізу формування товарного асортименту, їхні принципи досліджувалися зарубіжними та вітчизняними науковцями: М. Коуплендом, Л. Бакліном, Г. Армстроном, Ф. Котлером, Дж. Сондерсом, В. Вонгом, М. Леві, А. Вовчаком, А. Павленко, С. Гаркавенко, В. Кардашем, В. Липчуком та інші.

В їхніх працях ґрунтовно висвітлена характеристика, класифікація, структура, критерії оцінки товарного асортименту. Водночас, при наявності великої кількості теоретичних і практичних розробок необхідно акцентувати увагу на особливостях формування та вибору методів іманентних ринковому середовищу.

Мета роботи полягає в обґрунтуванні властивостей та показників асортименту послідовності формування товарного асортименту та використанні маркетингових методик.

1. Структура і характеристика товарного асортименту

Товарний асортимент — це сукупність товарів, які запропоновані на ринку. Товарна номенклатура — це сукупність товарів, що пропонується покупцям конкретним продавцем.

До структури товарного асортименту належать:

• вид товару (товарна номенклатура);

• асортиментна група;

• асортиментна позиція (одиниця).

Вид товару — це товар визначеного призначення. Асортиментна група — це товари одного призначення, але різних функціональних властивостей, якості, ціни.

Асортиментна позиція — це різновид (марка) товару. Характеристику товарного асортименту складають: Широта асортименту — кількість видів товару. Глибина асортименту — кількість асортиментних груп товарів.

Насиченість асортименту — загальна кількість товарів, їх асортиментних позицій.

Гармонійність асортименту — ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання.

Звернення до тлумачення і походження терміну "асортимент" свідчить, що його вперше було вжито французами і означає перелік видів продукції і товарів, що відрізняються певними показниками і характеристиками [5, с.121].

Вітчизняний вчений науковець В. Кардаш дає значно досконаліше визначення: "Товарний асортимент — це набір (підбір) однойменної продукції конкретизований у назвах, видах, ґатунках, розмірах, артикулах. Група товарів тісно пов'язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу та споживання в рамках однакового діапазону дій"[2, с.37].

Слід наголосити, що в умовах конкуренції цей набір продукції не є постійнім, а має стійку тенденцію до зростання. Якщо у до ринковий період товарний асортимент роздрібних підприємств нараховував, відповідно асортиментних переліків, 3000-4000 одиниць продукції, то в сучасних закладах торгівлі цей показник сягає від 30 до 60 тис од. [2, с.38].

Ступінь різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту. Товарна номенклатура — це систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонується виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є її ширина, насиченість, глибина і гармонійність. Показник ширини дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дозволяє визначити загальну кількість товарів, що з них вона складається. Кількість пропозицій кожного з окремих видів продукції визначає глибину номенклатури продукції підприємства. Ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обігу оцінюється за допомогою показника гармонійності[6, c. 96-97].

2. Формування товарного асортименту

Формування товарного асортименту — це розробка асортиментної концепції, що включає планування асортиментної структури та товарної пропозиції і забезпечення найбільш ефективного використання підприємством ресурсів.

Розглянемо етапи формування асортименту:

1. Визначення потреб споживачів.

2. Оцінка товарів конкурентів.

3. Оцінка торговельного асортименту.

4. Рішення щодо товарів, які потрібно включити або виключити з асортименту.

5. Розгляд питання про введення на ринок оновлених та удосконалених товарів.

6. Розробка специфікацій нових чи удосконалених товарів.

7. Вивчення можливостей виробництва нових та удосконалених товарів.

8. Тестування товарів.

9. Розробка рекомендацій щодо підвищення якості, зміни фасону, упаковки,сервісу.

10. Управління асортиментом.

Основою формування асортименту є асортиментна концепція.

Асортиментна концепція — це формування асортименту з урахуванням матеріально-технічних можливостей виробника і потреб покупців (рис. 2.1).

Діаграма процесу планування асортименту — графічне зображення послідовності операції щодо продажу товару, а також це час закінчення етапів планування асортименту, який зображується у вигляді сітьових графіків (рис. 2.2.).

Таким чином, асортиментна концепція — це план підприємства щодо продажу товарів, які найбільше відповідають попиту покупців[4, c. 154-156].

Важливим питанням формування асортименту є прийняття рішення щодо можливості розширення асортименту. До способів розширення асортименту належать:

1. Нарощування.

1.1. Нарощування до низу.

Мета — стримування конкурентів та проникнення у найбільш розвинуті сегменти ринку. Наприклад, пропозиція більш удосконалених товарів (більш компактних) за такими самими цінами, як у конкурентів, або нижчими.

1.2. Нарощування доверху.

Мета — лідерство. Наприклад, пропозиція високоякісних товарів, цілком нових, модних.

1.3. Двостороннє нарощування — використання стратегій 1.1. і 1.2. одночасно.

2. Насичення — розширення асортименту за рахунок нових виробів. Наприклад, включення нових асортиментних груп, поглиблення асортименту, збільшення гармонійності товарів.

Таким чином, основними маркетинговими діями асортиментної політики є:

— вкладання засобів у модифікацію товарів; о додаткові витрати по рекламі; о зниження ціни на застарілі товари; о розробка нових товарів;

— зняття з ринку застарілого товару чи його окремих моделей. Для торговельного підприємства важливе значення має розміщення та оформлення товарів у точці продажу, які б підштовхнули споживача до імпульсивного придбання товару (мерчандайзинг). Основними елементами мерчандайзингу є:

— вибір методу реалізації товарів; о етика та техніка викладки товарів; о оформлення рекламних вітрин і установок;

— підготовка мерчандайзерів;

— підбір P.O.8.-матеріалів. P.O.8.-матеріали — це сукупність рекламних матеріалів, що розміщуються в точках продажу.

Розглянемо основні види P.O.8.-матеріалів:

• стелажі;

• кутники;

• монетниці;

• холодильники;

• наклейки на підлогу;

• фірмові цінники;

• дисплеї на прилавок;

• виносні стенди;

• годинники з фірмовими логотипами;

• інформаційні листівки (буклети);

• плакати:

• постери — плакати великих розмірів;

• стикери — плакати на клейкій основі;

• мобілі — великі картонні конструкції, які розміщуються над тим місцем, де продається товар;

• джумбі — об'ємні коробки, які імітують продукт у натуральних розмірах;

• шелфтолкери — куточки, що кріпляться до полиць, щоб виділити певний товар серед інших;

• воблери — спеціальні пристосування, які кріпляться до по лиць і мають властивість коливатися завдяки тонкій пласт масовій "ніжці".

До основних чинників, які визначають внутрішньомагазинний мерчандайзинг належать: наявність необхідних товарів у магазині; методи просування товарів у магазині; викладка товарів на полицях[7, c. 126-128].

3. Шляхи вдосконалення методів формування товарного асортименту

Дослідження проблем формування товарного асортименту не є новим напрямом знань маркетингу. їхня значущість і цінність закріплена у законі Паретто, де зазначено, що 20-25% асортименту повинні приносити 75-80% обороту товару. У забезпеченні ефективності та дієвості цього твердження маркетологам на практиці у процесі формування товарного асортименту слід керуватися наступними принципами:

— забезпечувати відповідність асортименту потребам і попиту споживачів-покупців;

— забезпечувати широкий стійкий асортимент товарів;

— досягати гнучкості у формуванні товарного асортименту шляхом адаптації до вимог ринку;

— забезпечувати комплексний підхід до вимог ринку;

— спрямовувати діяльність підприємства на довгострокову перспективу.

Іманентним атрибутом власне маркетингової концепції є орієнтація економічної системи на споживача, на задоволення його попиту. Отже, головним завданням усіх структурних підрозділів є синхронна, цілеспрямована діяльність на досягнення цієї фундаментальної мети.

Тенденції зростання товарного асортименту породжують серед керівництва, маркетологів роздрібних підприємств вирішення низки проблем:

— ефективного управління товарними запасами;

— оптимального забезпечення торговельного підприємства складськими площами, обладнанням, устаткуванням;

— раціонального розміщення та викладки товарів на полицях, стендах, вітринах магазину;

— координації значних фінансових та трудових ресурсів;

— запровадженні принципів мерчандайзингу у роздрібному торговельному підприємстві.

У процесі формування товарного асортименту детермінантою є дослідження ринку, моніторинг конкурентів, своєчасне використання маркетингових заходів та інструментів, гнучке реагування на зміни маркетингового середовища. Такі оперативні комплексні дії маркетологів забезпечують роздрібному підприємству:

— значні конкурентні переваги за рахунок асортименту;

— створення максимум зручностей споживачам у процесі ознайомлення з товаром та його купівлею;

— високу іміджеву політику підприємства[1, c. 117-119].

Формування товарного асортименту, як і будь-який організаційний, управлінський процес має свої особливості і залежить від ряду чинників:

— типу торговельного підприємства та його спеціалізації;

— місця знаходження, транспортних зв'язків;

— масштабів торговельного підприємства та особливостей його планування;

— специфіки товарних груп та їхніх властивостей;

— купівельної спроможності населення;

— наявності налагодженої системи постачання товарів;

— підбору кадрів, їхньому професійному рівні;

— рівня конкурентного середовища.

За часів командно-адміністративної системи управління формуванням товарного асортименту здійснювалося згідно розроблених асортиментних переліків для кожного типу магазину. Такі переліки давали можливість поповнювати як товарні лінії, так і товарні групи у відповідності до тих товарів, які були на складах, торговельних базах. До позитивних сторін асортиментних переліків слід віднести можливість здійснення чіткого контролю за насиченням асортименту у магазині. Проте їхній зміст не тільки не відповідав, але і суперечив ринковим умовам функціонування підприємств: а) не враховувався і не задовольнявся попит покупців; б) не сприяли розвитку конкуренції.

Проте нехтувати та відкидати сутність та значення асортиментних переліків в умовах ринкової ситуації було б помилково. Фахівцям на практиці необхідно адаптувати цей інструмент формування товарного асортименту до сучасних умов функціонування роздрібних підприємств, використати його особливості. Так, якщо у доринковий період асортиментні переліки складалися для усіх типів підприємств торгівлі незалежно від їхнього географічного розміщення міністерствами, відомствами, науковими інститутами, то ринкова ситуація повністю змістила такі стереотипи. На поточний період атрибутами у процесі розробки асортиментних переліків повинні бути:

— матеріали маркетингових досліджень, комерційної інформації, аналіз внутрішньої звітності;

— врахування тенденцій попиту та пропозицій на товари;

— особливості закупівель , постачання, збуту товарів;

— мотиви купівлі товарів, ставлення до них покупців, споживачів до, у процесі та після споживання;

— орієнтація на споживача.

Ефективність організаційних, управлінських заходів повинна здійснюватися у контексті маркетингових досліджень. На практиці у процесі формування товарних груп, підгруп, товарних ліній повинні превалювати такі детермінанти, як особливості попиту на товар (частота, структура купівель розміри, купівельна спроможність, культура споживання тощо), можливості та ресурси підприємств (матеріальні, сировинні, фінансові, кадрові), мета та особливості діяльності підприємства (розвиток, вдосконалення, оптимізація товарного асортименту)[5, c. 82-83].

Комплексна цілеспрямована робота щодо формування товарного асортименту на торговельному підприємстві — основа його стабільності, забезпечення конкурентоспроможності, успіху на ринку. Це один із пріоритетних маркетингових заходів, спрямованих, в першу чергу на покупця, споживача.

Звичайно, на практиці керуватися тільки однією методикою управління товарним асортиментом було б помилково. Огляд економічної літератури свідчить, що досить поширеною, доступною та ефективною є методика, яка базується на аналізі таких критеріїв, як: розширення, зменшення, оновлення, стабілізація, вдосконалення гармонійність асортименту. Зміна стану товарних ліній чи груп товарів за рахунок ширини, глибини, повноти, новизни, структури асортименту, використання певних методів (нарощування, насичення, звуження, скорочення тощо) сприяє забезпеченню підприємств торгівлі різних типів товарами, які задовольняють попит споживачів, гармонійно поєднують інтереси покупців з завданнями які стоять перед підприємством.

Запровадження такого підходу сприяє врахуванню особливостей попиту споживачів, чутливому реагуванню на їхні потреби, миттєвому прийому рішень у разі виникнення непередбачуваних ситуацій (скорочення попиту, порушення умов договору тощо), гнучкому адаптуванню до інноваційних процесів.

Така методика управління товарним асортиментом має ряд переваг. Слід врахувати, що сучасні покупці, в момент купівлі товару віддають перевагу не самому товару, а його корисним властивостям і характеристикам. Придбавши товар, покупець, споживач задовольняє свої потреби, бажання, вимоги. При цьому його цікавлять не стільки характеристики товару, скільки вигода, користь, яку він може отримати. Не слід нехтувати і тим, що покупці платять не тільки за товар, але і за отримання задоволення від процесу купівлі.

Перед маркетологами постає завдання у процесі управління товарним асортиментом сконцентрувати увагу, в першу чергу, на таких товарах, які наділені високою якістю, унікальністю тощо.

Тому однією з найскладніших і найважливіших проблем управління товарним асортиментом є визначення, які саме товари повинні входити до складу асортименту. Актуальною і пріоритетною тут може бути інформація про об'єм структури та характер проявленого попиту. У цьому контексті слід згадати класичні форми купівельного попиту:

— товари твердо сформульованого попиту (споживачі ставлять чіткі, конкретні вимоги до товару і не допускають їх заміни);

— товари альтернативного попиту (вимоги споживачів формуються після попереднього ознайомлення з товарами і при цьому допускається заміна одних товарів іншими);

— товари імпульсивного попиту ( вимоги споживачів формуються під впливом товарної пропозиції, реклами та комерційних зусиль по збуту товарів)[3, c. 147-149].

Окрім цього, споживачі можуть проявляти попит на товар як постійний, так і перемінний.

Перемінна частина товарного асортименту включає ті товарні лінії з урахуванням якісних і кількісних параметрів, які сприяють урізноманітненню і оновленню товарного асортименту. Важливим моментом у формуванні товарного асортименту є визначення співвідношення постійних та перемінних товарів. З метою встановлення найбільш повного, гармонійного асортименту потрібно враховувати можливість задоволення не тільки щоденного попиту, але і альтернативного, а не можливо при взаємозамінності товарів. Для вирішення цієї проблеми фахівці пропонують за основу врахувати споживчу класифікацію товарів щодо попиту, що зазначено на мал. 3.1.

Постійна частка товарного асортименту — це товари такого якісного і кількісного складу товарних ліній, які добре відомі покупцям і їм не потрібно витрачати багато часу і зусиль на їхнє придбання. Ці товари повинні відповідати структурі твердосформульованого попиту. Відсутність будь — яких товарів постійного асортименту є недопустима, оскільки не може призвести до незадоволеного попиту.

Таким чином, ефективному формуванню товарного асортименту підприємств торгівлі, в значній мірі, сприяють наступні дії:

— досконале знання товарних ліній і позицій, наявність яких у продажу дозволить досягти високих оборотів продажу;

— пошук товарів, які здатні на найвищому рівні максимально задовольнити потреби і бажання споживачів, покупців цільового сегменту;

— найбільш раціонально формувати товарний асортимент у цілому та з урахуванням постійних та перемінних його частин;

— забезпечення достатньої ротації товарів у відповідності із змінами попиту споживачів, їхніх вимог до товару, побажань тощо.

Весь комплекс робіт щодо оптимізації асортименту необхідно здійснювати у такій послідовності:

— вивчення об'єкта оптимізації, а саме структури асортименту за різними ознаками (видом, призначенням, статтю і віком покупців, конструкцією, ціною та ін.);

— аналіз внутрішніх (виробничих) та зовнішніх (попиту) обмежень з виробництва продукції;

— розробка і обґрунтування моделі формування асортименту. Як цільова функція, тобто основний показник, який матиме максимальне чи мінімальне значення, може бути:

— прибуток (мах);

— обсяг продажу (мах);

— собівартість (тип);

Як фактори формування асортименту можуть бути встановлені такі обмеження:

— трудомісткість виробництва;

— матеріальні, енергетичні та трудові ресурси;

— попит на товари;

— рівень конкурентоспроможності товарів;

— життєвий цикл товарів та ін.

Таким чином, перемінна частина товарного асортименту включає ті товарні лінії з урахуванням якісних і кількісних параметрів, які сприяють урізноманітненню і оновленню товарного асортименту, при цьому важливим моментом у формуванні товарного асортименту є визначення співвідношення постійних та перемінних товарів. З метою встановлення найбільш повного, гармонійного асортименту потрібно враховувати можливість задоволення не тільки щоденного попиту, але і альтернативного, а не можливо при взаємозамінності товарів[2, c. 39-40].

Висновки

Підводячи підсумок, потрібно зауважити, що на практиці було б неправильно пропонування фахівцям, маркетологам запровадження однієї чи декількох конкретних методик формування товарного асортименту. У їх вибір вносять корективи цілий ряд вищезгадані чинники. Проте існує загальне правило, сутність якого витікає із цілей та завдань торговельного підприємства, його можливостей та тенденцій розвитку.

Використання ринкових принципів для формування і оптимізації асортименту пов'язане з запровадженням у діяльність підприємств системного підходу з визначеними цілями та завданнями. Основу формування і оптимізації асортименту повинні складати систематичний збір і аналіз інформації про реальну структуру потреб споживачів, реальних виробничих, фінансових та кадрових можливостей підприємства. Найбільш важливе значення має інформація, що дає обґрунтовані відповіді на запитання, що виробляти і як досягти при цьому необхідної ефективності.

Необхідно зауважити, що якщо раніше акцент ставився на порівнянні цін, то сьогодні головна увага приділяється саме конкурентоспроможності, ринковій новизні, повноті асортименту, рекламі, рівню післяпродажного сервісного обслуговування. Тому у конкурентній боротьбі виграє той з конкурентів, хто здатний запропонувати більш конкурентоспроможний товар з широким комплексом послуг.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. — 230с.

2. Березін І.В. Пастка асортименту// Маркетинг в Україні. — 2005. — №6. — С.37-40.

3. Дудла І. О. Товарознавчі аспекти маркетингу / І. О. Дудла. — К. : Центр учбової літератури, 2007. — 223 с.

4. Ілляшенко С. Маркетингова товарна політика: Підручник для студ. вищ. навч. закл.. — Суми : Університетська книга, 2005. — 232с.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. Нав. посібник. — К.:КНЕУ,2001.-156с.

6. Крикавський Є., Чухрай Н., Промисловий маркетинг.-Л.: "Львівська політехніка", — 2004. — 471с.

7. Панкратов Ф. Г.Комерційна справа: навч. посіб. для вузів: Пер. з рос. / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогіна. — Рівне : Вертекс, 2001. — 350 с.