Встановлення цін на товари: підхід до проблеми ціноутворення

Вступ.

1. Роль ціноутворення у формуванні ринкових відносин.

2. Встановлення цін на товари.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність теми. Ціна в умовах ринкової економіки — найважливіший економічний фактор, що характеризує діяльність підприємства. Ціни є засобом встановлення певних відносин між виробниками і покупцями і допомагають створенню певних уявлень про підприємство, що може вплинути на його подальший розвиток. Ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, життєздатність підприємства; вони є істотним елементом, що визначає фінансову стабільність і стабільність підприємства, а також сильним засобом у боротьбі з конкурентами.

У визначенні, сформульованому А. О. Старостіною, ринок розглядається як сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій відбувається узгодження та реалізація їхніх інтересів під час обміну товарами за допомогою ринкових цін [8]. Отже, ціна є не тільки інструментом утворення доходу, але й інструментом узгодження інтересів. Така роль ціни дозволяє використовувати її як ефективний спосіб боротьби за покупця — що і призводить до виникнення час від часу так званих «цінових воєн». Це явище все частіше можна спостерігати на ринку України, але йому все ще не достатньо приділено уваги з боку вітчизняних науковців.

Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Ситуаційно, інтереси деяких сторін можуть збігатися або бути діаметрально протилежними. Так, для фінансових служб головною задачею при встановленні цін може бути підвищення прибутковості, а для маркетингових — збільшення ринкової частки. Причому найчастіше одночасне досягнення таких цілей неможливе. Альтернативою, що погоджує інтереси фінансистів і маркетологів, може стати підвищення довгострокової рентабельності.

В результаті переходу до ринкових відносин виникли такі поняття, як «конкуренція», «конкурентна боротьба», «орієнтація на потреби та можливості кінцевого споживача». В зв'язку з цим найважливішу роль в діяльності підприємств будь-якої форми власності стала відігравати ціна. Виникла необхідність в чіткому визначенні того, що впливає на її величину, як вона змінюється під дією яких чинників, яку роль повинна відігравати держава в процесі ціноутворення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Даний напрямок проблем розглядається в багатьох наукових працях: В. Є. Єсипова [7], І. Л. Єрухимовича [1], В. Л. Корінєва [4], О. Ю. Мамедова [5], Ю. Г. Тормоса [6] та ін.

Невирішені раніше частини проблеми. Розгляд проблеми втручання держави в економічний механізм взагалі та в процеси ціноутворення зокрема присутній в економічній літературі, проте необхідно дослідити питання регулювання державою цін у найліквідніших галузях та їх впливу на формування цін інших ланок народного господарства.

Цілі роботи. Основною метою даної роботи є розгляд питань трансформації методів ціноутворення на підприємстві в процесі зміни економічних систем; визначення, що конкретно впливає на ціну продукції і, найголовніше, вирішення питання яку роль відіграє і повинна відігравати держава у формуванні цін.

1. Роль ціноутворення у формуванні ринкових відносин

Основою фундаментальної проблеми економіки є спосіб узгодження дій учасників суспільного виробництва. Залежно від вибору того чи іншого способу залежить сутність та функціонування різних соціально-економічних груп. Вибір зводиться до сформульованої економічною наукою альтернативи: «план» чи «ринок».

Трактування поняття «план» передбачає ідеальний, заздалегідь продуманий та прорахований економічний механізм функціонування суб'єктів господарства. Директивна економіка залежала від дій єдиного центру, який визначав суспільні потреби, кількість необхідних для задоволення цих потреб ресурсів та на основі проведених розрахунків складав план розвитку всього народного господарства. Як відомо, все геніальне — просто. Здавалося б, що може бути ефективніше за чітку взаємодію «потрібно» та «буде зроблено»? Державне регулювання економічних процесів було всеохопним. Політика цін передбачала повний контроль за ціноутворенням всіх галузей народного господарства.

Сувора регламентація та розрахунок середньо-галузевих цін товаровиробника призводила до того, що діяльність деяких підприємств та навіть ланок народного господарства мала збитковий характер. Такі підприємства функціонували за рахунок дотаційних виплат з державного бюджету.

Головною «місією» Комітету цін було задоволення тільки державних інтересів. Встановлення цін проводилося за єдиною загальновизнаною методологією, за чітко визначеними нормами витрачання всіх видів ресурсів, тобто мало місце прейскурантне господарство.

Економічна політика країни була спрямована на здобуття «дешевого авторитету», а політичні амбіції передували ефективній економіці. Витратне ціноутворення гальмувало, унеможливлювало раціональність, доцільність економічного механізму країни.

Об'єктивні закони розвитку, а також прагнення населення до підвищення рівня життя і соціально-економічних умов, привели в дію «колесо» перетворень командно-адміністративного устрою на ринковий.

Ринкова економіка означає якісний стрибок в історії людства. Це — «ринок покупця», в якому виробник втрачає статус диктатора. Ринок — це поява вільного, із можливістю вибору своєї споживацької вигоди покупця. Діалог замість монологу — ось чим є ринкова економіка [5].

У такій системі споживач прагне максимізувати задоволення; фірма — прибуток; держава — суспільний благоустрій. Якісні перетворення, які відбулися у зв'язку з переводом економіки на ринкові рейки, знайшли відображення у всіх сферах господарювання.

Принципово змінився підхід до процесу ціноутворення. Ціна є об'єктивною економічною категорією, яка функціонує відповідно до діючих економічних законів. Ціна є важливим регулятором взаємодії суб'єктів ринкових відносин. Ціноутворення в умовах ринку є вільним відповідно до попиту та пропозиції на конкретний товар. Таким чином, на величину ціни впливає кон'юнктура ринку — співвідношення попиту та пропозиції. Розглянемо яким чином виникає залежність ціни від величини попиту. Теорія споживацької поведінки розкриває принципи та закономірності, на які орієнтується індивід у виборі певного набору благ. Єдине, чому віддає перевагу споживач — це задоволенню власних смаків та потреб. Тому кожен обирає для індивідуального споживання ті види товарів, які на даний момент мають високу цінність. Цінність трансформується в корисність. Корисність — це властивість товару, яка набуває статусу блага та знаходиться в колі інтересів споживача.

Існує певна залежність між корисністю блага та його ціною. Цю залежність можна назвати прямою: вище ціна на той товар, корисність якого більша. Враховуючи питання цінності споживач і формує попит на конкретний вид продукції. Як то кажуть, це одна сторона медалі. Далі розглянемо вплив величини пропозиції на рівень ціни. Пропозиція — це певна кількість товару, який виробник має можливість представити на ринку. Задачею пропозиції є задоволення попиту. Основою формування ціни на виробництві є витрати на виготовлення та реалізацію продукції. Саме собівартість є «відправною точкою» здійснення цінової політики підприємства.

Таким чином, процес формування ціни враховує, з одного боку, переваги споживача (які надають конкретному товару певну цінність), а з іншого — витрати підприємства (які неминуче несе товаровиробник перетворюючи ресурси на благо).

Економічною наукою сформульовані залежності між попитом та ціною, а також пропозицією та ціною. Відомий закон попиту стверджує: чим нижче ціна, тим вище обсяг попиту та навпаки. Закон пропозиції: чим вища ціна, тим вище обсяг пропозиції. Ідеальне положення, в яке може досягти ціна — це рівноважний стан величини попиту та пропозиції. Ціна рівноваги — це таке співвідношення, за якого обсяг виробленої продукції, тобто пропозиція, дорівнює величині необхідних споживачу матеріальних благ, тобто попиту. Але така ситуація на ринку неможлива з тієї причини, що на поведінку споживача мають вплив різного роду чинники: зміни переваг, смаків, моди; індивідуальних доходів; наявність товарів-замінників, економічно-політична ситуація в країні. Виробництво також змінюється у зв'язку з ростом досягнень НТП, змін інфраструктури ринку, недосконалістю в організації господарської діяльності підприємства.

Виходячи з вищевказаних чинників впливу на формування ціни в ринкових умовах, з'явилась певна кількість методів ціноутворення. При цьому кожен товаровиробник обирає найбільш прийнятний для нього в даний період метод.

Вільне, нерегульоване ціноутворення враховує економічну природу ціни, тобто існування в її структурі певного рівня прибутку. Прибуток в ринкових умовах — єдиний засіб існування господарських суб'єктів, а також забезпечення процесу відтворення. Не можна не помітити і соціальну направленість у отриманні прибутку. Якщо в плановій економіці населення країни було вимушене задовольнятися тією кількістю матеріальних благ, яку давала держава, то ринкова економіка дала поштовх в напрямку усвідомлення людиною того, що максимізація достатку можлива власною кваліфікованою працею. При цьому рівень соціально-культурного добробуту населення також зростає.

2. Встановлення цін на товари

У ринкових умовах необхідне встановлення такого рівня ціни, який би балансував між кількістю коштів, які ладен заплатити покупець та витратами, які несе виробник. При цьому нижня межа ціни — це рівень витрат виробництва, а верхня — наявність унікальних споживацьких властивостей. Альтернативою є встановлення ціни, що наближується до цінового рівня товарів-аналогів та до ціни продукції конкуруючих фірм.

Існують три групи методів ціноутворення:

— витратні;

— орієнтовані на попит;

— орієнтовані на ціни конкурентів.

Витратні методи передбачають підрахунок повних витрат виробництва плюс прибутку. Недоліки цієї методики полягають у тому, що не враховується зміна попиту на продукцію. Можливо, що встановлена ціна буде вищою від ціни на аналогічні товари конкурентів; також необхідно врахувати фактор якості.

Даний метод — це відголоси директивної економіки. Необхідною умовою ціноутворення, орієнтованого на попит, є наявність на ринку великої кількості товарів подібних до тих, що виробляються та їх диференціація. Тут механізмом поштовху у формуванні ціни виступає тимчасова висока цінність товару (наприклад, мода, престиж тощо). Підприємства, які використовують ці методи повинні чітко відслідковувати ціннісні орієнтації своєї цільової аудиторії.

Третя група методів ціноутворення — методи, орієнтовані на конкурентів. Обрана політика формування цін свідчить про стан підприємства, яке прагне зайняти ринкову нішу, вистояти в конкурентній боротьбі. Залежно від техніко-економічних характеристик товару ціна може незначно відхилятися від обраної.

Про роль ціноутворення в становленні ринкових відносин можна сказати, що це один з головних пунктів у переліку перетворень економіки з однієї «матерії» на іншу.

Виникає питання: яку роль відіграє ціноутворення в ринкових відносинах і як ринок впливає на процес формування ціни? Необхідно визначити ступінь взаємовпливу цих чинників.

Ціна — це грошове вираження вартості товару. Ринок — це механізм товарно-грошових відносин, який пов'язує покупців та продавців, а також формує ціни на об'єкти купівлі-продажу. Принципово нове ціноутворення змінило всю сферу господарських відносин між суб'єктами ринку. По-перше, в структурі ціни з'явилася така складова, як прибуток. Виникла необхідність пошуку таких методів управління підприємством, які б дали можливість раціонального використання ресурсів для процесу виробництва та, в кінцевому підсумку, отримання максимальної суми прибутку. Доцільність, ефективність стали девізом в досягненні фірмами поставлених цілей. Раціонально — означає найбільш вигідно для всіх учасників угоди.

Задачами управлінців стало формування нових виробничих підрозділів та функціональних служб. Виникла необхідність дослідження ринку, аналізу ситуації, що склалася, пошуку ринків збуту готової продукції, організації роботи постачальників та підрядників.

Маркетинг став першочерговим етапом у здійсненні процесу виробництва. Як відомо, попит породжує пропозицію. Тому з'явились різні структури, які, будучи «допоміжною» ланкою в ланцюзі «виробник — споживач», зіграли важливу роль у функціонуванні нового економічного механізму.

Потреба в інформаційних ресурсах була задоволена появою консалтингових фірм. Консалтинг — це такий вид інтелектуальних послуг, який пов'язаний з вирішенням складних питань підприємства у сфері управління та організаційного розвитку. Цей бізнес пов'язаний з науковим пошуком, експериментами, дослідженнями, виявленням ще невідомих науці гіпотез тощо. Даний вид послуг конче потрібен підприємствам, які в ринкових умовах повинні забезпечити економічні, правові, соціальні, технологічні умови саморегулювання виробничих відносин згідно з діючими законами. Крім того, на ринку з'явився ще один товар — інформація.

Інфраструктура товарного ринку стала вимагати існування торгово-посередницьких фірм. За даними статистики 80% світового обігу товарів та послуг здійснюються за рахунок посередників. Існує велика кількість таких структур, які, в свою чергу, використовують всі можливі методи доведення товару безпосередньо до споживача.

Ще одним напрямом оптимізації діяльності підприємств стала організація роботи сфери розподілу, зберігання товару. Логістика — це управління матеріальними потоками. Ця наука використовує різні економіко-математичні методи розрахунку необхідних параметрів ефективно налагодженої діяльності підприємства.

На ринку праці також відбулося збільшення попиту на кваліфіковані кадри.

Таким чином, можна зазначити, що механізм вільного ціноутворення надзвичайно впливає на всі сфери господарських відносин, тобто ринок.

Тепер необхідно відстежити вплив ринкових відносин на ціноутворення. Ціна є певним співвідношенням, яке виникає в результаті дії ринкових важелів — попиту та пропозиції. Природне бажання виробника — продати товар за максимальною ціною, а покупця — одержати товар якнайдешевше. Тут враховується фактор присутності на ринку альтернативних можливостей як продажу, так і купівлі аналогічних товарів, тобто проявляється конкуренція серед постачальників і споживачів. Ціна угоди встановлюється з урахуванням кількості та якості продукції, наявності на ринку аналогічних товарів. За вільних цін відбувається перерозподіл прибутків, змінюється спрямування інвестицій і, як наслідок, відновлюється рівновага між попитом та пропозицією [4]. На рівень цін впливають також характер та особливості конкуренції на ринку.

Виділяють такі типи ринків:

— досконала конкуренція;

— монополістична конкуренція;

— олігополія;

— досконала монополія.

Чинники, які формують той чи інший тип ринку, — це розміри підприємств, характер продукції, легкість доступу на ринок та виходу з нього.

Ціноутворення за різних умов господарювання також суттєво відрізняється. Рівень ціни на ринку досконалої конкуренції не підпадає під істотний вплив кожного учасника ринкових відносин. Це обумовлено наявністю великої кількості продавців та покупців та можливістю вільного придбання будь-якої кількості товару за діючою ринковою ціною.

Ціноутворення за умов монополістичної конкуренції відбувається з урахуванням господарювання значної кількості фірм, які самостійно визначають необхідну цінову політику. Кожен виробник має можливість впливати на ціну свого товару.

Олігополія характеризується наявністю взаємоузгоджених рішень невеликої кількості продавців щодо встановлення рівня цін. Тут враховуються зміни інтересів не тільки споживачів, а й дії фірм-конкурентів.

Ринок досконалої монополії повністю регулює процес ціноутворення, тобто диктує, нав'язує ціну, при чому монополістом може бути як держава, так і приватні, комерційні компанії.

Між представленими формами суспільних відносин є суттєві відмінності, але можна сказати, що жодна з них не може бути розглянута без врахування аспекту державного втручання в економічні процеси. Термін «втручання» передбачає певний рівень примусовості, тому необхідно переглянути сутність механізму співіснування держави та суб'єктів ринкового господарювання.

Якщо уявити процеси, які відбуваються в економічному, соціальному, політичному житті країни, як молекула, а державу — своєрідною оболонкою клітини, то стає зрозумілим взаємозалежність, взаємодоповненість цих склало вих. Держава є так званим «материнським організмом», який водночас і генерує, і формує «клітини», і повинен створювати необхідні умови для їх функціонування та водночас залежить від них.

Будь-яке економічне життя неможливе без допомоги держави. Тому і чистому вигляді планової, або ринкової економіки не існує. Директивне регулювання залишало за собою право повного контролю всіх економічних процесів з боку державних установ. Перехід до ринкових відносин передбачав надання повної свободи дій підприємствам, які фактично були кинуті напризволяще, не маючи інформаційної, емпіричної основи для роботи у нових умовах. Економічні пастирі початку дев'яностих були сліпими послідовниками теорії маржиналізму, вони щиро вважали, що те, що вони роблять принесе користь для суспільства. Внаслідок їхнього керівництва процес вільного ціноутворення став настільки вільним, що навіть найважливіші питання державного регулювання вийшли з-під жорсткого контролю.

Проведена приватизація призвела до того, що в приватну власність були передані ті галузі народного господарства, які відіграють вирішальну роль в ціноутворенні. Перш за все, це галузі ПЕК, до якого відносяться видобуток і переробка нафти, газу, вугілля тощо. Результати цієї так званої «прихватизації» тим більш сумнівні, якщо згадати той факт, що переважна більшість підприємств України є енергоємними і, як наслідок, ціна на продукцію цих підприємств знаходиться в жорсткій залежності від цін на енергоносії.

Без зайвого перебільшення можна сказати, що продукти виробництва ПЕК є стратегічними для держави. Це найліквідніші сфери господарювання, контроль за ціноутворенням у яких є не лише необхідним, а й обов'язковим. Гарним прикладом в даному випадку може стати формування ціни на борошно та хлібобулочні вироби. Так, кожної весни у період початку сільгоспробіт стало вже «доброю традицією» сезонне підвищення цін на пальне та мастильні матеріали. Звичайно, можна сказати, що ми живемо в умовах ринку, що підвищення попиту веде до підвищення ціни на пальне, але ж у результаті ми маємо ситуацію, де паливні компанії України, які переважно належать російським корпораціям, мають надприбутки, а пересічний громадянин вимушений купувати хліб за завищеною ціною.

Цей логічний ланцюжок може бути продовжений і далі. Можна довести, що саме через непропорційний розподіл прибутку і незбалансований процес ціноутворення в країні у переважної більшості компаній виникають проблеми з розширенням виробництва, оновленням основних фондів тощо.

Можна сказати, що на сьогодні епоха маржинального романтизму давно минула. Ринкова економіка, маючи на меті забезпечення прибутковості, сама по собі не в змозі адекватно підійти до оптимального розподілу ресурсів між галузями та регіонами.

Висновки

Ефективне ціноутворення в ринковій економіці є способом забезпечення функціонування підприємств, підвищення рівня соціально-економічного життя населення. Ринок кардинально змінив сутність ціни, яка перейшла в якісно нову стадію свого формування. Ціна стала величиною, яка залежить від багатьох чинників та, водночас, вона є основним важелем благоустрою. Необхідність втручання держави в економічні проблеми є очевидною. Тому підприємства, які належать до природних монополій повинні перебувати тільки в державній власності або під жорстким державним наглядом. Це дозволить здійснювати ефективний контроль за цінами з метою забезпечення раціонального економічного життя країни.

Зараз можна відслідкувати таку тенденцію в українському ціноутворенні: десяток монополістів отримують надприбуток, а решта змушені балансувати на межі зупинення. Як наслідок, доходи на душу населення не зростають, а споживач, формуючи власний «прожитковий кошик», закладає в нього ті пункти, які необхідні, перш за все, для фізичного існування. Через зависоку ціну на дану продукцію маємо низький коефіцієнт платоспроможності населення. Таким чином, відбувається недоотримання прибутку в тих галузях, на продукт яких «не вистачило коштів». У масштабі країни це означає перетікання матеріальних, трудових ресурсів, капіталу в ті галузі, на товар яких існує нееластичний попит.

Задача державних органів у цій ситуації — забезпечити контроль та регулювання цін у галузях, де конкуренція неможлива або неефективна. Одним з методів регулювання ціноутворення в цих галузях може стати встановлення фіксованого рівня прибутку разом із забезпеченням необхідної правової бази та посиленням контролю за виконанням рішення.

Список використаної літератури

1. Ерухимович И. Л. Ценообразование: Учебно-методич. пособие. — К.: МАУП, 1998.

2. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузьшя Н. Ю. Ценыи ценообразование: Учебное пособие. — СПб: Питер, 1999.

3. Інфраструктура товарного ринку: Навчальний посібник / Під ред. д-ра екон. наук, проф. І. В. Сороки — К.: НМЦВО МОіН України, НВФ «Студцентр», 2002.

4. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. — К.: КНЕУ, 2001.

5. Современная экономика. Учебный курс / Под ред. О. Ю. Мамедова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.

6. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: Навчальний посібник. — К.: КНЕУ, 2001.

7. Цены и ценообразование: Учебник. — 3-є изд. / Под ред. В. Е. Есипова. — СПб: Интер, 1999.

8. Шкварчук Л. О. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник. — К.: Кондор, 2003.

9. Юровский Б. Государственное регулирование цен // Харьков. Энциклопедия бухгалтера и экономиста, 2001, №17(сентябрь 2001). — С. 45-49, 76-80.

10. Юровский Д. Как правильно определять цену // Харьков. Энциклопедия бухгалтера и экономиста, 2002, №11(июнь2002). — С. 12-16, 23-27.