Затратні методи ціноутворення та умови їх застосування

Вступ.

1. Особливості затратних методів ціноутворення.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

формування ціни – це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як :

Затратні методи, які включають :

— метод “витрати плюс” ;

— метод “мінімальних витрат” ;

— метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки ;

— метод цільового ціноутворення.

В любих умовах фірма не може позволити собі одне — установлювати ціну без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності предспективних фірм показує , що вони , як правило, володіють і чіткою політикою цін, і визначеною стратегією ціноутворення.

Під політикою розуміють загальні принципи , яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари чи послуги. Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів , з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Одним із варіантів політики цін являється підтримання ціни трохи нижчої ніж в основних конкурентів, щоб забезпечити швидкий ріст продажу в порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде визначати набір процедур і заходів, з допомогою яких ця політика буде проводитися на практиці.

1. Особливості затратних методів ціноутворення

Одержання максимального прибутку можливе при оптимальному поєднанні обсягу реалізації та ціни на продукцію, що випускається. Існують прості і ефективні визначення оптимального співвідношення цін і обсягів реалізації, основною умовою застосування яких є попередній поділ витрат на постійні та змінні.

Задача максимізації прибутку заключається в тому, щоб визначити стан динамічної рівноваги між попитом і пропозицією, а також визначити рівноважну ціну і відповідний обсяг продаж.

Для підприємства, яке бажає досягти стійкого положення на ринку, становлення ціни має ключове значення для успіху обраної стратегії. Ціна є інструментом стимулювання попиту і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності.

При розробці цінової стратегії розглядаються цілі, пов’язані як з прибутком, так і з обсягом продаж і конкуренцією. Ціна визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки визначаючи рівень прибутку, але й фіксуючи обсяг продаж ті умови, за яких досягається окупність всіх витрат (точка беззбитковості).

Визначна ціна безпосередньо формує рівень попиту і, отже, обсяг продаж при еластичному попиті. Надмірно висока або низька ціна може підірвати успіх товару. Існує декілька методів формування ціни.

Затратний підхід до ціноутворення історично самий давній і самий на перший погляд надійний. Адже в його основі лежить така реальна категорія, як затрати фірми на виробництво і збут товару , — затрати, підтверджені документами бухгалтерії. Більше того, в деякій мірі авторитет цього підходу підтримується самою економічною теорією, коли вона дивиться на ціноутворення з позиції необхідності для фірми получити нормальний дохід на всі свої затрати , повністю і правильно розподіленим між продуктами.

Затратний підхід до ціноутворення — це метод ціноутворення, приймаючий в якості відправної точки фактичні затрати фірми на виробництва і реалізацію товарів.

На справді цей підхід володіє принципіально наділеними дефектами. В багатьох випадках величину наділених затрат на одиницю продукції, яка саме і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.

При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий об’єм продажу і можливий масштаб виробництва. Але і економічна теорія і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина окремих затрат на виробництво одиниці продукції. При рості визначених масштабів випуску знижується сума постійних затрат, яка припадала на одиницю продукції, отже, і величина середніх затрат на його випуск[2, c. 53-54].

Співставлення підходів до ціноутворення, розглянутих в бізнес-ситуації, підводить до розуміння того, що грамотний менеджер неповинний ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли його рішення в цій області визначається необхідністю покрити фактичні затрати і получити бажану величину прибутку при уже склавшихся умовах діяльності.

Пасивне ціноутворення — це установлення цін строго на основі затратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.

Найбільш розумний підхід — активне ціноутворення , коли через управління цінами досягається потрібна величина і відповідна їй величина середніх затрат, що в підсумку виводить фірму на бажаний рівень прибутковості операцій.

Активне ціноутворення — це установлення ціни в рамках політики управління збутом з ціллю досягнення найбільш вигідних об’ємів продажу , середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.

Якщо намагатися сформулювати запитання, які в найбільшій мірі адекватне логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизно так:

«Наскільки потрібно збільшити кількість продаваємого товару ,щоб при більш низькій ціні збільшити масу прибутку?»

«Якою кількістю продаваємого товару можна пожертвувати, щоб при більш високій ціні получати більшу масу прибутку, ніж раніше?»

Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозної помилки затратного ціноутворення — установлення надто високих цін на «слабких» ринках ( тобто ринках з поганою кон’єктурою ) або надто низьких цін на «сильних ринках» (тобто ринках з підростаючим попитом )[4, c. 67-69].

До того ж у підприємства можуть виникати затрати, які важко віднести повністю до постійних чи повністю до змінних. Такі затрати називають змішаними і їх поділяють за спеціальними методами на постійні та змінні.

Звичайно відмова від затратного ціноутворення дається менеджерам фірми нелегко, оскільки реально він потребує визначення їх позиції з питань про ціни навіть до початку інвестування і виробництва нової продукції.

Як відомо, переважаюча більшість керівників підприємств мають технічну освіту і прийшли на свої посади після інженерної кар’єри (як правило , з посади головного інженера, або замісника по виробництву ). Тому вони підтримують наступну процедуру створення нового продукту.

Ініціатива виходить від конструкторських служб, які пропонують вироби з параметрами і функціями, «відповідні сучасному технічному рівні». Потім проект нового виробу поступає до технологів, а від них — в економічний відділ і бухгалтерію. Наступний крок — підключення до роботи фінансистів, які забезпечують загальну суму потрібних інвестицій і організовують інвестування для забезпечення виробництва нового виробу. На цьому ж етапі оприділюється і ціна, яка повинна забезпечити можливі затрати і потрібну окупаємість інвестицій.

І тільки потім призивають маркетологів (там, де такі спеціальності взагалі є) або працівників відділу збуту і поручають їм організовувати продаж, переконавши покупців, що поставлена ціна оправдується особливостями і якістю виробу. Якщо результат такої «гітації» виявляється маловтішним, то керівництво підприємства звичайно намагається врятувати ситуацію за рахунок пропонування скидок з ціни. Не цей шлях досить ненадійний — виходить , що покупців примирюють скидками за те, що вони стримуються від покупки. В цих умовах виникає ситуація,яка звичайно називається ринком покупців, коли саме вони починають диктувати свої умови і добиваються від продавців все більших і більших знижок, відказуючись інакше купувати товар взагалі[1, c. 84-85].

Метод, заснований на визначенні повних витрат.

Суть методу така. Сумуються усі витрати (перемінні і постійні) до них додається прибуток, що фірма бажає одержати. Розділивши цю суму на кількість зробленого товару, одержують ціну одиниці.

Цей метод простий і зручний, але він має два недоліки:

А) Не приймається в увагу попит. Товар може виявитися нереалізованим за заявленою ціною.

Б) Виникає складність при випуску декількох товарів. Постійні витрати можна відносити на виробництво даного товару різними способами.

Сутність цього методу складається у встановленні ціни шляхом додавання до перемінних витрат визначеного надбавки-прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашається з різниці між сумою цін реалізації і перемінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву «маржинальної» прибутку.

При методі визначення ціни по прямих витратах фірма починає з оцінки потенційного обсягу продажів по кожній передбачуваній ціні. Підраховується сума прямих перемінних витрат і визначається величина націнки на весь обсяг прогнозованих продажів за передбачуваною ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток від реалізації продукції.

Розглянемо вищенаведений приклад з боку даного методу. Зробимо кілька допущень. Еластичність попиту від середньої ціни до більш високої дорівнює –0,2, до більш низкою – 0,6. Припустимо, що зазначений у табл.2 обсяг продажів очікується при продажу за ціною розрахованої по способі три.

З даних таблиці видно, що при різних комбінаціях цін можна одержати різні підсумкові прибутки, і навіть збиток. У реальному житті проглядаються всі можливі варіанти і зупиняються на тім, що дає найкращий результат. Для таких розрахунків краще використовувати відповідне програмне забезпечення[6, c. 43-44].

Таким чином, щоб прийти до успіху, необхідно повністю перевернути логіку створення нових виробів, перейти до ціннісного підходу в ціноутворенні.

Призначення ціни тільки з позиції рентабельності може створювати ілюзію стабільного одержання прибутку.

Головний недолік ціни, яка визначається виключно з точки зору витрат, – це ігнорування залежності між ціною і обсягом продажу. Немає ніяких гарантій, що ця ціна забезпечить той обсяг продаж, виходячи з якого вона була розрахована.

Небезпечна ситуація, коли реальний обсяг продаж виявляється нижчим від бажаного рівня: це зазвичай підштовхує управлінців до додаткового підвищення ціни для збереження рентабельності.

При еластичному попиті ця поведінка цін призводить до подальшого зменшення обсягу продаж. Постійні витрати при цьому розподіляються на меншу кількість товару і виявиться, що при організації на фіксовану рентабельність необхідно буде підвищити ціну.

Таким чином, якщо в ціноутворенні підприємство притримується бажаного рівня випуску величини витрат і заданого рівня рентабельності, то воно може прийняти помилкове рішення.

Не розуміючи основної тенденції еластичного попиту можна помилитися при прийнятті рішення.

Використовуючи в ціноутворенні поняття беззбитковості, можна виключити помилкові рішення.

Аналіз витрат дозволяє бачити наслідки різних нових стратегій, що розглядає підприємство. Спираючись на результати аналізу легше перейти до аспектів ціноутворення, що мають якісний характер і пов’язанні з чуттєвістю попиту і реакцією конкурентів.

Дуже важливе для аналізу попиту поняття цінової еластичності: виражена у відсотках зміна обсягу продаж товару в результаті зміни його ціни на 1%[3, c. 78-79]

Висновки

Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

Затратний метод – це метод “середні витрати плюс прибуток”, найпростіший метод ціноутворення. Він полягає в застосуванні галузевої націнки (надбавки) на витрати виробництва. Ціноутворення за цим методом працює лише у випадках, якщо встановлена ціна приводить до запланованого рівня продажу. Ця методика не враховує особливостей поточного попиту і пропозиції й не дозволяє вийти на оптимальну ціну. Незважаючи на це, даний метод ціноутворення залишається популярним у виробників з багатьох причин. По-перше, продавці більш поінформовані про свої витрати, ніж про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе встановлення вихідної ціни, йому не приходиться постійно відслідковувати зміни попиту. По-друге, якщо цим методом користуються всі фірми галузі, то їхні ціни будуть подібними і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

Список використаної літератури

1. Артус Мирослав Миколайович. Формування механізму ціноутворення в умовах ринкової економіки. — Т. : Економічна думка, 2002. — 354с.

2. Бабур Л. Г., Лялюк О. Г. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник для студ. спец. "Менеджмент організацій" / Вінницький національний технічний ун-т. — Вінниця : ВНТУ, 2004. — 120с.

3. Верхоглядова Н. Основи ціноутворення: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл.. — К. : Кондор, 2007. — 252с.

4. Горбачова О. Ціноутворення: конспект лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2007. — 92с.

5. Данілова Л. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К. : КНТЕУ, 2006. — 130с.

6. Литвиненко Я. Сучасна політика ціноутворення: Навч. посіб. / Міжрегіональна академія управління персоналом. — К. : МАУП, 2001. — 152с.